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[技术交流] 如何做好电影宣传

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发表于 2016-6-18 10:49:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

如何做好电影宣传之控制电影产业链终端的宣传
(电影阵地宣传)


一、影城每日影讯如何宣传?
QQ群、LED、电脑售票系统、

二、影城新片上映阵地如何宣传促销?
QQ群、QQ群邮箱、海报、灯箱、LED、喷绘、员工培训、x展架、

三、影城贵宾卡客户的管理?
打折卡:5折卡
充值卡:

四、影城团体客户的管理(年票、包场)?

五、影城节假日阵地如何宣传促销?

六、影城放映质量、设备维护保养?

七、影城员工团队的管理、培训?

八、影城卖品的销售与管理、以及开发?



在整个电影产业链中,电影宣传”的工作层面是很多的,特别是电影院层面的宣传,由于工作内容都分散在各个基层影院里,往往被业内的人们所忽视,导致很多人的想法很片面,认为电影院的宣传就是阵地宣传,甚至很多电影院的宣传人员也这么认为,其实,这些认识都大大低估了电影院的宣传重要性。对于电影院的宣传工作,要站在更高的层面上,给予重新认识。只有充分调动了影院终端的宣传力量,电影的宣传才不会高高在上,成为看上去很美的“空中楼阁”。

影院宣传渠道分类

那么,当下电影院宣传,到底都包含哪些内容呢?对于阵地媒体来说,这是所有电影从业人员都最为熟悉的。对全国性的影片宣传来说,发行公司对电影院最为看重的就是这些阵地宣传。一般都会为影院提供充足的阵地宣传物料,从基本的海报、立牌、预告片到眼花缭乱的用于宣传的电影衍生品。甚至有些电影营销公司,深入挖掘影院阵地的媒体广告资源,将很多广告客户也植入到这些阵地宣传当中,开拓了新的获利渠道。
但发行公司往往低估了部分影院在多种媒体宣传上的运作能力,或者说也有很多影院忽视了自己其他媒体资源优势的挖掘。我们还可以看到,对于传统媒体来说,影院只要想开发,调动起来是非常容易的。比如,很多新兴影院都会在报纸上投放全年的影讯板块,与电视台、电台合作一些电影互动内容的小节目等等。如果发行公司在进行某些影片全国宣传之初,对这些影院自由的传统媒体进行了解,为影院提供更加具有指向性的媒体内容,比如对于那些报纸上有影讯的影院,为他们提供更加醒目影讯设计方案以及鼓惑性宣传语,为某些与电视台有合作的影院提供针对性的视频内容,或者为影院的一些互动媒体节目提供一些特别的奖品,这些都将有助于影院调动他们可以支配的媒体力量,将影片的宣传效果做到最大。

表:影城媒体资源一览表

一、阵地媒体:
1海报
2灯箱
3易拉宝
4展架
5挂旗等
6电视墙
7LED视频
8贴片广告
9DM单派发
10电影刊物赠送
11电影衍生品
12大堂主题活动
13阵地摆设布展
14趣味游戏互动

二、传统媒体

1报纸(影城影讯为硬广,其余文稿为软文)
2电视(可以投放预告片硬广,活动视频报道为软性报道)
3广播(频次播出为硬广,建议进行活动类的软性合作)
4其他传统媒体

三、新媒体

1网站
2门户新闻网站
3娱乐网站
4BBS论坛
5自有网站维护
6手机WAP页(随着3G的临近,这一媒体的力量正在增加)
7手机短信(非常有效的直复营销手段,但谨慎使用)

四、其他新媒体投放方式:

1社会资源媒体
1银行金融公司:中国银行、工行、招商银行等需要进行客户服务的金融机构
2电信行业公司:中国移动、中国联通等全国大型通信公司
3全国大型连锁机构:家电连锁或者超市连锁等
4其他可以与之合作的具有媒体传播作用的社会资源
2硬广媒体
1户外大牌
2公交站牌
3楼宇视频

五、其他户外硬广媒体

与此同时,影院在硬广媒体的投放上,也是选择开发的,特别是针对很多新兴影院,为了打开市场,采取更加强力的营销措施与手段,投入更多的市场预算,是必备的。如果制片方、发行公司能够站在全国的角度上,调动一些自有的硬广媒体资源,与一些城市的重点影院合作,大家分摊成本,共同投入,也不是没有可能的。
对于新媒体的投放,这是非常多的影院正在尝试的。新媒体投放有着成本低、覆盖面广的特点,与硬广投放相比较而言,更加符合影院的胃口,网站、短信、WAP页等等,都是影院不断尝试的新课题。
对于社会资源,很多制片公司、发行公司,乃至影院都没有把这些理解为一种媒体。其实,这是最为有效、强势的媒体宣传手段。试想,如果某影城与一个城市的电信或者银行合作,震撼人心的大片信息、低价促销的影票互动,通过强势的社会资源门店、短信等手段,覆盖到整个城市的角角落落,那将是一种相当壮观的宣传景象。因此资源的整合、信息搭载、联合发布,宣传与营销、促销齐头并进,只要影院用心运作,这样的模式可以把影院宣传优势发挥得淋漓尽致。而且也只有单体影院才能够机动灵活的运用这一模式。

影城低成本宣传投放六大原则

谈到媒体,就要谈到投放成本。电影院与整个电影行业一样,需要较高的运作成本投入,同时电影院的经营利润很低,因此,除了院线整体层面的一些媒体投入之外,影院单店的媒体投放成本是需要严格控制的,是一种非常典型的低成本宣传投放模式。那么电影院的媒体投放,到底应该把握哪些原则?

一、硬广预算投放要本着谨慎、合理、适度的原则进行。不明确效果的不投,预算过高的不投,超出预算的不投。户外大牌、公交站牌、楼宇电视等硬广资源,如果价格过高,而且不同意以置换方式合作的,则不予投放。

二、遇到报纸硬广、影讯等媒体必须要投放硬广时,必须经过慎重的谈判,尽量通过以电影票抵值、与媒体进行战略内容合作等方式,整体上尽量降低硬广投放成本。

三、报纸影讯为每个城市影城开业前必须谈妥的硬广投放。影城市场人员在进行媒体调研后,寻找在当地影响力前三位的报纸媒体进行部分或者全面的合作。

四、传统媒体,特别是报纸、电视、广播,如果进行单一广告投放,成本过高,一般不同意影城采用。最佳合作方式为在内容上进行整合,影城提供影片咨询、明星信息、影片评论、影票互动等方式,与媒体资源进行整合,甚至与媒体共同开辟栏目,双方合作,将媒体效力发挥到最大化。

五、在充分与传统媒体合作的同时,新兴媒体的力量不容忽视。网站、手机WAP页、短信群发、电子邮箱、移动视频设备等,只要运用得当,可以发挥出巨大力量,而且投入成本往往低于传统媒体,非常适合新影城的成长,需要影城市场人员充分重视,广泛挖掘,

六、其他社会资源,很多具备成为强势媒体的巨大潜力,需要影城去深入挖掘。比如中国移动维护会员的短信群发,中国众多银行进行信用卡推广的短信群发、店头促销等渠道,都可以为我所用,成为强势媒体。

如上所述,资金投放,并不是电影院的优势,但是电影院有着轮番上映的新鲜影片资讯、可以自己把控价格的影票、自有阵地媒体资源、影院现场的明星见面会等等,这些资源很多时候都是用价格无法估量的,只要发挥充分得当,影城市场人员将创意与资源想结合,是一定可以把宣传工作做到效果最大化的。

影院宣传、潜力巨大、需要挖掘

随着近几年,影院投资建设的不断提速发展,平均每天都有1.5块银幕投入使用,我们很容易发现,新建的电影院,但凡是发展迅速的,都是主动出击的,现代电影院已经彻底改变了原有的运营服务、排映售票风貌,平时贴贴海报、摆摆立牌的电影院宣传已经成为非常低级的宣传手段,优质的电影院纷纷采用主动进取的姿态,寻找更多的宣传途径,将更多的观众吸引进来。

对于现代化的多厅影院来说,动辄投资几千万,比如万达、嘉禾、UME的影院,都是有运营管理水平较高的职业经理人操作,影院的市场运作能力很强的,一座电影院的媒体力量如果充分发挥出来,甚至可以覆盖整个城市,乃至影响全国。如果仔细留意,在电影市场实战中,电影院的宣传已经越来越扮演重要角色,特别是在很多大院线的整体宣传营销中,影院宣传优势十分明显。2007年,万达院线全国发行影片《夜袭》,这是万达院线是第一次全国发行影片,劣势很多,特别是在全国没有良好的媒体网络,与其他成熟的发行公司相比,显得捉襟见肘。但是万达当时在全国14个重点城市有15家影城,经过院线总部的统筹安排,推出了“宣传桥头堡”的概念,这15家影城就好像是影片在全国宣传的15个前沿阵地,负责宣传工作的已经不是总部的2、3个人,而是全国15家影城的所有市场人员,概念的转换,立马出现了40、50人的全国《夜袭》宣传大军,这样的宣传人员数量,是国内任何一个发行公司都不具备的,各影城纷纷结合各自的媒体资源优势,展开强势宣传,由于很多城市的媒体与影城有着千丝万缕的合作关系,资源整合度非常高,很多城市《夜袭》的新闻信息发布,甚至没有再花总部一分钱。这就是影城媒体宣传的力量。

随着中国影院建设的不断发展,对于这些未来的院线巨头来说,谁能够真正掌握影院终端的宣传力量,谁才能够真正成长为最有竞争力的电影院线。对于电影发行公司来说,谁能够真正把电影院的宣传潜力调动起来,谁才能称得上专业发行。对于电影制片公司来说,只有把握住了影院的宣传,才是真正将影片的宣传做到了电影观众眼前。总之一句话,控制了电影产业链终端的宣传,才是真正做好了电影宣传。

超华丽视觉盛宴为您助阵——影院阵地布置

   借助大片上映,受众群体对影片的关注和媒体对大片的炒作,让企业品牌宣传借助电影媒体宣传达到最大化。影城空间内(如影厅、候影区、票台、走廊等)的布置,在给客户视觉享受的同时,体会到品牌对客户的人文关怀,更能让品牌信息多次传达,巩固品牌信息的到达率。

影院阵地宣传方式

   每一部影片上映,影院的票房可以直接反映受众群体的数量。进入影院的人群,对于影院的各种信息都会不由自主地去观注。这个时候的信息到达率要比其他常规媒体要高出很多。这个信息,除了包场客户可以接受到,更能让进入影院的观影人群接受到品牌的信息,从而开发潜在客户群,形成品牌美誉度。
   而做影院阵地布置,信息的立体性,和直观性会比平面印刷媒体要高出很多。受众人群对产品的一个认知和认同可在现场同时完成。


影城阵地宣传项目表

序号
媒体形式 
形式
载体
备注
1
企业宣传展台   
约2平方米展台
现场互动活动

2
易拉宝/X架
主要影院现场POP展示 
喷绘

3
海报/灯箱
展示在影院的显眼位置
商业海报

4
大型喷绘 
摆放在影院大堂或票房附近
喷绘

5
悬挂吊旗
在影院通道或大堂的天花板上
喷绘等

6
影厅包门
贴在影厅出入口的门板
喷绘

7
现场单张派发 
现场派发 
印刷品

8
影厅观映椅套冠名
影厅椅套
影厅座椅






影城阵地宣传广告位置及报价!

中国电影营销需先从观念上改变!建立新营销体系

    可曾记得2003年《英雄》卖了中国电影史上从未有过的天价----2.5亿元人民币,制片人兼投资方张伟平“导演”的《英雄》商业成功盖过了张艺谋导演的影片《英雄》本身;2004年国内电影市场的异常火暴:《十面埋伏》、《2046》、《天下无贼》、《功夫》的先后上映掀起了当年电影市场的热潮。冯小刚的《天下无贼》势头更是强劲,上映第十天票房突破8000万元。到最近上映(据北美票房专业网站Boxofficemojo的数据)截至3月1日,由张艺谋(张艺谋新闻,张艺谋说吧)执导的《满城尽带黄金甲》全球票房为5474.5万美元,折合人民币为4.23亿元。强大的宣传攻势使制片方及投资方获得巨大收益,人们可以感受到,中国电影的品牌时代和整合营销时代已经来临。

中国电影营销处于初级阶段,与好莱坞存在重大差距

  众所周知,好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法,具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。有资料表明,美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的,而有约80%则是由非银幕营销所得。这似乎意味着,只要有一部影片在世界影坛打响,电影后的营销将是一笔滚滚不断的、远远高于影片本身票房收入的财源。对于这一点,我们确实很有必要问一下自己:我们的“五位一体”营销呢?我们的后电影产品开发呢?
  好莱坞影业对整合营销传播理念的深刻体悟和准确把握,堪称世界营销业界的典范,尤其是操作上,好莱坞对“营销就是传播”和整合思想的实践,几乎达到登峰造极的地步。从某种角度而言,《泰坦尼克号》也好、《星球大战前传》也好,《人猿泰山》也好,是“传播”——广告、宣传、炒作出来的,是“整合”——调研、公关、促销、传播出来的。
  另外,好莱坞的“以钱滚钱”、“以片养片,以片配片”战略,“营销大于影片”、大资金投入大网络回收、“Key Art”广告设计思路和“时间窗”等营销理念,为世界电影乃至于其它工业产品营销,打开了一种全新的营销思路和营销前景。谁也无法避免经济全球一体化和电影操作国际化的道路,以“好莱坞为师”是值得的。问题是,我们是不是虚心请教了。在国庆50周年期间,当上海美术电影制片厂的《宝莲灯》还在全国各地的影院上演时,CCTV电影频道就斥资购买该片的电视播映权并播放,影响甚大。按照好莱坞的“时间窗”市场经验,这是绝对不能允许的。 

  好莱坞展示了一种令人匪夷所思的营销思考,一个精密严谨的科学组织体系。她不仅变着法子赚世界上的钱,而且挖空心思地挖掘每一种能更多更好地赚取利润的创见、思路、方法,开拓每一块有着极大票房前景,能接受其梦幻统治的市场。好莱坞是创造的,如果说美国文化是好莱坞最深厚的生长土壤,那么,创造精神就是好莱坞赖以存在发展的生命本质。好莱坞营销创意与谋略,深深地影响了世界各国以企划市场为主的电影制作。这种大手笔的营销策略,正是我们电影营销需要借鉴的部分——当然,不是简单的模仿。

      与好莱坞的操作模式和效果相比,好莱坞不仅代表电影娱乐产业,而且触角延伸到跨产业和跨媒体的几乎所有的商业活动,中国电影在营销方面还存在着重大差距。

实际上,好莱坞电影帝国不仅是电影操作的成功,还是电影文化产业的成功。与其说好莱坞的辉煌是电影产品的辉煌,不如说是电影营销的辉煌。

首先,对现代电影营销方法和策略的认识和把握明显落后,也缺乏有效的执行力。电视、VCD、DVD和VOD等媒体出现以后,电影市场被严重分解,从而使电影营销面临严峻的挑战。一些电影公司老板往往关心的还只是票房,重视的还是如何把观众带进电影院,而忽略票房以外的市场部分。对票房的情有独钟,使目前的中国电影成为风险丛生的沼泽地,进去容易出来难,让很多投资人望而生畏。

其次,营销队伍整体素质欠佳,电影的产业化趋势,要求一个合格的电影营销主管必须同时具备跨国企业营销总监、品牌总监和公关总监的能力,这是最起码的要求。我们的电影营销主管在这方面相当欠缺。

第三、与传统企业进行策略联盟,共同开发电影市场的观念不强。必须牢记:中国电影的产业化,如果离开传统企业的参与,离开传统企业的智慧和资本,只能是海市蜃楼。

第四、赢利模式单一、经营结构飘浮不定,难以有效地发动一场“海陆空”立体作战的现代电影营销战争。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的,同时因为电影风险的不可转嫁性等,这种整合显得尤其关键——除了成功,谁也输不起。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等,要在统一有序的经营运作下,形成一种营销传播的合力,才可取得一定的营销效果。电影产品营销的这种整合,将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾缓解统一起来,整合的力量在此表现无遗。不难看出,整合不仅仅是一种综合性的内外协调,更是前瞻性的科学传播体系。 电影企业必须从观念和方法策略上反复学习实践,按国际水平提高自己的电影整合营销水平。同时张开双臂,拥抱好莱坞和非娱乐企业。

中国电影营销,就是要建立一种这样的新营销体系:从整合的高度,去俯视、构建电影市场;从整合的视角,去生产、营销国产电影;以整合的思维,去营造电影消费氛围和市场环境。


解读掀起电影市场热潮影片的营销策略
<<英雄>>
     《英雄》开辟了一种融资方式,先找一个国际著名的保险公司做担保,然后到银行成功贷款,再以2000万美元把北美等地发行权卖给了美国MIRAMAX公司,在韩国与日本以200万美元和700万美元的价格售出,另外加上东南亚和港台的收入,电影在开播之前就获得良好的融资和投资收益。
      对于国产电影来说,《英雄》可谓是商业运作下的一个成功案例,在电影的生产和销售的过程之中积聚了很多营销的独特视角,并进行了大胆的突破和创新,影片的前、中后期的系列推广活动完全按照市场化运作,造就了中国影视史上的成功典范。
<<手机>>中国电影的本土营销新时代
     好的产品是营销的基础,故事情节是电影之魂,犹如企业的产品本身,商业技巧是电影之形,犹如企业的营销运营。当我看过冯小刚导演的《手机》之后,才真正感到营销在影视制作和推广过程中运用的是如此的酣畅淋漓,何等的巧妙绝伦,让我们清晰地感到一个影视营销新时代的悄然来临。
    好的开始是成功的一半,对于产品来说它首先应该具有一个发展空间的名字(品牌),让电影题材富于社会和商业寓意,然后你才能通过后期的整合营销传播对品牌予以完美的锻造。 以“手机”为电影命名,不但使电影本身极有个性和想像空间,而且也为电影的前期融资和后期推广制造了无限的张力空间。
  电影题材的魅力是巨大的,尤其是在名导的导演和明星的组合为其赋予了光辉的发展前景之下,所以有实力的赞助商投入了更多的关注。《手机》的题材也与投资商的领域非常吻合,摩托罗拉通过对这部电影赞助体现其引领未来的先进科技和强大技术的优势。《手机》与哥伦比亚公司合作因制作的调整而使制作成本降到了1500万人民币,可贺的是影片还未上映就已经全部收回了投资。摩托罗拉出资400万、中国移动80万和BMW120万的企业赞助就高达680万;音像版权卖了800万;同时还有电影频道和贴片广告收入预计亦有2200多万,片方将收益10%左右。我们可以看到没有《手机》提供的平台,怎能吸引摩托罗拉、中国移动和国美电器同台演绎。
  当然,电影命题只是一个良好的前奏,真正的曲目还要依靠后期的合奏。但正是这个美丽的前奏,才带来了电影在传播和推广上的精彩纷呈。
     生活化的广告可以使消费者在生活无形中接受其的形式和内容,过于裸露商业化的广告不但越来越招致消费者的反感,而且带来更多不信任感,随着信息化社会的发展,未来广告的发展方向就应该是生活化的广告。
  当伍月收看严正一的节目,痛苦地伏在床上流出眼泪的时候,荧屏上正好插播中国移动“沟通从心开始”广告。这是很生活化的一个场景,对于普通老百姓来说,他们可能感觉不深,但对于所谓的营销人来说这种广告才称得上天衣无缝的穿插和对接,这就是很生活化的或者是很电影化的贴片广告,它能和传播载体完美融一,这就是绝妙,放眼当今广告,我们总是感到有些牵强,接受时也总是有点那么疙瘩。对于电影来说贴片广告是最主要的广告收入来源,甚至直接影响片方的市场收益,但是对于电影的贴片广告来说也有一定的恻隐之痛,操作不当或过于频繁就会影响到影片的整体氛围,电影是不同于电视剧的,电影的贴片广告是缺乏弹性的。
     作为影片中的另一个实体而言,摩托罗拉手机就更具独到之处,从电影播放开始一路走来,我们不得不感叹《手机》这部电影名称还有一个隐含的定语――摩托罗拉,整个电影好像是在为摩托罗拉手机专门制作的一个经典的电影专题片,很多看完《手机》电影的观众不无感叹“下次买手机就买摩托罗拉”,可见这种电影贴片广告的影响力和渗透力,这无疑也是一种最贴近消费者心理的广告传播形式。难怪摩托罗拉一出手就是400万,绝对超值!TCL手机请金喜善做广告就是1000万片酬,另外还准备了6000万进行后期市场推广,娃哈哈花了1000万片酬请冯小刚和周星驰为其茶饮料拍广告,况且导演的费用还另算呢。这就是机会,而机会就是金钱,机会就是发展,然而机会是平等的,令人遗憾的是国产手机为什么没有抓住这个千载难逢的机会?
  “你学会了电影营销,你就不可能搞不好其他各类产品营销;你领会了电影营销理念和技法,你就领悟了整合营销传播的全部意义。”(叶茂中)西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例是电影营销,中国运用“整合营销传播”的经典案例也不例外,而且更加具有本土特色。科特勒定义整合营销传播为一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法,以接受者为中心整合营销技巧、方法和理念。
    电影营销讲究的就是一种速战速决,无论是从前期的市场调研、电影制作、媒体的合作,还是后期的广告策略、宣传炒作,以及社会公关和整合促销等各种营销技巧和理论合理有效地配合,绝对不能坐而论道,必须在相对较短的时期内发挥整个营销传播的最大攻势,以期达到最大的营销传播功效。电影营销是具有很大风险性的投资,搞砸了就是一江春水不复回,没有任何挽救的余地,这也是电影营销不同于常规营销的区别,“留有青山在,不怕没柴烧”是不适合比拟失败的电影营销的。
电影《手机》突破了电影原有的收益渠道。目前电影的收益主要依靠的是票房收入、家庭录影带销售和电视频道播放的授权三大主流途径,但是这部电影却将企业赞助拉向前台,巧妙的利用电影的题材吸引企业赞助,这种超前的独到电影营销意识是值得称赞和颂扬的。
《手机》到底是怎样缔造一个极具中国本土特色的整合营销传播典范的呢?那么我们先来分享一下这部电影运作的营销技巧和艺术。
 ·娱乐营销
  电影本身就是一种最大的娱乐,所以电影营销理所当然就成为了一种娱乐营销,或者说在电影营销之中娱乐是主要的成分之一。
  摩托罗拉、中国移动和BMW赞助《手机》看中的就是电影的这种颇具特色的娱乐性,因为娱乐所以电影具有很高的传播性和影响性,它能带给受众(消费者)一种不同于报纸、电视和广播的享受,而且电影具有的一种集群的效应,更容易引发一种消费者的从众心理,如果电影深受公众喜爱,那么这种人际关系之间的口头娱乐就是一种独具渗透力的传播,这对消费者心理的影响作用无疑是最有力的,它甚至可以在最短的时间内发挥最大的作用力。那么对于电影中传播娱乐的载体而言,产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力,留给受众深刻的印象,甚至在其以后的生活中左右了他们的消费观念和行为。
  利用电影进行娱乐营销具有极大的延伸性和扩展性。《手机》中所有的角色都使用摩托罗拉的手机,而走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机A760与《手机》的广告宣传紧密相连,与电影《手机》的户外和网络广告进行捆绑宣传;中国移动和美通通信公司亦驾《手机》之风开通短信平台,在电影未上映之前的短信发送量就高达2000余万条;宝马公司也不寂寞,不但让电影中的男主人公到哪里都开着那部张扬的BMW,而且在荧屏之下也与《手机》开展了不同形式的合作,以提升品牌力和促进销售力;国美电器也斥巨资全程赞助电影《手机》全国巡回公映,开展明星式的商业巡回签售等系列活动。
  对于《手机》来说,这所有的一切无论是自己倡导的还是别人自愿合作的,都可以称作娱乐营销的一种整合,也是一种娱乐传播的整合,统揽整个电影娱乐界,这种电影营销的整合架势还是前所未有的一种模式,给电影界今后的营销和传播一种必要的启示和参考,同时也是给营销界的一种新的营销思想和观念。
  ·体验营销
  电影提供的是一种让受众身在其中并且难以忘怀的体验,电影的剧情会唤起受众(消费者)油然而生的感觉,而且受众会通过剧情的演绎赋予剧情中的沟通物(演员或物品)一种心理情趣或心理体验,同时进行一种心理性的互动,这种由电影引发的心理历程往往给消费者的现实生活带来触景生情或触物生情的感觉。摩托罗拉在电影《手机》中成为一种颇具风情的沟通物,这对于现代男女来说都会产生很强的心理触动,“你敢带你的女友去看《手机》吗”就是一种内在的心理感受,凡是看过这部电影的观众,我想他们对摩托罗拉手机都会留下莫明的心理感受,这种无形的价值是摩托罗拉运用其他营销和传播手段说无法实现的。
  “当体验展示者的工作消失时,体验的价值却弥留延续。”(摘自派恩的《体验经济》)当受众体验电影的荧幕表演结束时,这种体验的价值不会结束,而是在受众的记忆深处萦绕盘旋不散,尤其是电影的故事情节触动了受众的心弦。电影主人公的言行仪表都可能留给受众一种心理上的映射,以致在现实生活中影响他们的生活选择。“好的商业广告会让你产生心理需求,你的情感会引导你做出我们所希望的选择或决定。” “亚洲第一广告导演”吴锋濠如是说。摩托罗拉手机、BMW和中国移动都可能给受众留下一种心理映射,改变受众的生活消费选择,因为这种消费他们曾经有过心理的体验和互动。
  国美电器邀请《手机》剧组的导演冯小刚和主要演员葛优、张国立、徐帆、范冰冰等相继亲临国美电器商城开展明星与消费者“亲密接触”促销活动,并联合大光明影院等在各大商城推出了“买手机、看《手机》、中手机”活动。国美演绎的也是电影荧幕下的一种体验营销,给消费者一个接触明星的体验,给消费者一个增值购物的体验。
   ·文化营销
  电影就是一种文化或娱乐文化,营销也是一种文化或商业文化,对于电影营销而言完全可以过渡到一种文化营销,这并不是电影营销上的一种赶时髦,而是大家(各行各业)都这样做了,所以电影营销即便是提着鞋也得跟上,电影本来讲究的就是一种时髦性,无论是弄潮的还是复古的,离不开文化,尤其是本土文化,正所谓只有本土的才有世界的一样,文化是一种精神音乐,任何肤色的人都可以欣赏,为之陶醉。
  中国有一种新年贺岁的传统文化,冯导是导演贺岁电影的大师,他导演的电影本土文化浓厚,所以为商业提供了极有价值的文化营销机会。《手机》拍摄和制作的定位不但是新年贺岁片,而且其题材和投放时机迎来了巨大的商机。文化+商业的合作方式只要合理适度的运用绝对会创造丰厚的商业价值。从整个中国营销界来看,内地企业已经吸取了国外和港台电影营销的宝贵经验,越来越重视商业与文化产品合作的一种全新的营销模式。
  国美电器也与《手机》剧组合作,独家参与、实施电影推广活动,在商业营销模式上进行一次文化营销的创新,说明企业在原有营销的基础上预感到了文化营销的魅力所在。
  文化营销的魅力是无法抗拒的,文化是一种精神上的俘虏,所以文化营销也会导致一定的文化冲突。 “文化虽然不是商品,在推广文化的过程中却可以形成巨大的传播资源,如果运用得好可以达到双赢,用商业的成功来滋养文化的繁荣。但也不要把文化庸俗化,把文化赤裸裸地商品化,不能为了推广产品贱卖文化,如果泛滥地运用促销手段,会玷污和糟蹋文化应有的品位和价值,消费者也会对这种商品产生厌烦心理。” 著名营销广告专家丁俊杰直言不讳绝不是什么盛世危言,但对于营销人来说,这是对我们热衷文化营销的一种冷静的思考。
  《手机》的确堪称是一部完美的商业化电影,无论从故事情节的煽升还是从商业技巧的运作,它演绎的都是那么流畅,那么自然,然而又是那么真实。
《十面埋伏》营销策略
     北京工人体育馆搞了一场耗资逾2000万元的大型晚会,两岸三地当红明星纷纷献艺,众星捧月只为一部即将上映的《十面埋伏》。虽然影片上映后毁誉参半,但不到10天全国票房突破1亿元,却成为不争的事实。
    但是在今天以趋娱好乐为重要特征的娱乐经济时代,看电影已经不只是在电影院里了,更多是在人们家中的TV上,透过电视台的无线电波、电视网络、宽带网络、有线电视或是付费电视频道,以及DVD、VCD收看的。还有在飞机上、长途汽车里、火车候车室里、医院病床上、中小学、大专院校、监狱,甚至是坐在洗裕中心和牙医诊所的椅子上看的。
  传统的对广告商的回报主要局限于银幕,现在,精明的广告商会要求电影娱乐企业对自己进行跨媒体回报。也就是说,广告商除银幕以外,还可以要求电影企业利用CD、MTV、DVD、VCD、VOD、网络、海报、户外、事件和媒体,对自己品牌进行立体传播和提升。
  现代电影营销认为:非银幕营销不成功,同样不能算是真正的成功。从这一意义上说,《十面埋伏》只是在传统电影范畴给国人带来些许兴奋。中国电影要作大、作强和作久,非银幕营销这一步必须迈出去。《十面埋伏》有条件迈而没迈,是它的营销致命伤。
<<2046>>的营销策略
     当香港导演王家卫率领着梁朝伟、王菲、刘嘉玲、张震、董洁等一拨爱将出现在上海时,让影迷期待了五年之久的电影《2046》即将全球首映。制作、发行方对公映前的庆典活动一点也不含糊:从上海开始掀开头盖,然后辗转广州,随后在北京举办晚会形成高潮。其中首站上海举办了大型观众见面会,大牌导演王家卫放下架子为影迷抽奖。北京的大型晚会也聘请了多位著名导演、美术师、灯光师,共同打造一台“王式2046版”的电影晚会。
    为什么《2046》要如此大张旗鼓搞庆典?难道王家卫的大名和诸多大明星,还不足以成为吸引人们走进影院的理由?当然不是。《2046》如此搞庆典,就是为了吸引足够多的眼球一睹影片庐山真面目。现在,影片还没上映,庆典活动已显效果。沪上某外资公司的王小姐表示:“打的时连出租车司机都问《2046》是什么东西,影片公映后一定要去看个究竟。”同济大学的丁姓同学也表示,现在聊天的很多话题都围绕着《2046》,不去看会落伍的。
    《2046》本来就占尽“先天”优势:名导执导,明星荟萃,资金雄厚,大手笔制作;但比起以往开一个简单新闻发布会就上映的华语影片,本部影片的“后天功夫”显然做得更足:影片在推向市场之前动足脑筋,大搞“促销”。这不禁让我们意识到:中国电影的营销时代是否已经来临?
北京电影学院黄式宪教授认为,《2046》的做法值得肯定,中国电影急切需要确立营销理念。一是目前国内电影市场不容乐观,国产影片大量生产但良莠不齐,加上进口大片对市场的争夺,使很多国产影片埋没其中,得不到应有的关注和回报。用卖酒打个比方的话,好酒多了,就算“酒香”再浓,也怕巷子太深,还得吆喝着卖。
其二,做足营销“功夫”符合现代观众越来越浮躁的心态。
其三,电影营销也是全球化背景下的一个迫切要求。在好莱坞,电影的营销费用都占投资总额的一半左右,《卧虎藏龙》的营销费用甚至达到投资的一倍。
    《2046》这般声势浩大的“促销”,中国其他影片是否也要仿效呢?著名电影人吴思远提出异议:此种方式也只适合投资较大且本身已具有眼球效应如名导演、名演员加盟的国产大片。小投资小制作的影片条件不允许,也没有必要去搞。试想一部影片若全是新面孔,就算开个发布会都可能乏人问津,怎么值得花大本钱搞所谓庆典活动“促销”呢?这类电影,不妨寻求其他一些方式。比如选择一个中小城市小范围内的认可,再寻求更大市场规模的成功。
吴思远同时指出,电影营销也要适度。一味搞大型庆典,却忽略了最常规、最实惠的电影平面广告宣传,就是本末倒置了。
<<夜宴>>的营销策略
     近年来国内电影也开始和国际接轨,商业化运作逐渐成熟,如摩托罗拉手机完美地结合到电影《手机》里。但是这种营销方式讲究的是门对门户对户,毕竟在这些电影里,是现代产物和现代背景的结合,但是电子商务和古装剧的结合,却是现代产物和古代背景的结合,两者是完全不同的.从电影营销的角度来看,完全不同年代的两种产物,却如此完美地结合在一起,开创一个新的营销佳话。
     百度一下,关于《夜宴》的相关网页约1,370,000篇,相关新闻约23,700篇。而在古歌搜索里,则可以看到约546,000项符合夜宴的查询结果,这样的惊人数字,很明显地说明一点:中国的电影已经很擅长炒作了。而在搜索的时候看到一则新闻标题:《夜宴》炒作手段再超《无极》、《黄金甲》,足以证明冯导在商业的运作上是再上一竿了。
     早在05年9月时候就开始曝光的《夜宴》,是一直都以拍摄黑色幽默影片而著称的冯氏电影首次尝试古装戏。《夜宴》拥有强大的幕后班底,著名武术指导袁和平担任影片的监制,两位华裔奥斯卡奖得主谭盾、叶锦添分别担任影片音乐创作和美术造型设计,担任过《天下无贼》摄影师的张黎继续和冯导合作。而最早的时候,《夜宴》方面表示将投资12000万元来拍摄这个片子,如此大的投资主要都是花在置景上了,他们曾经表示:“我们现在看到的古装片也就是横店、无锡几个拍摄景地的场景,这次我们将全部自己置景,打造完全不一样的景致出来。此外,就是在演员的服装上也会有一些大的花费。”
这就为《夜宴》和芒果网的合作埋下了伏笔。全部新的影视拍摄基地,是一个绝佳的旅游资源。
    芒果网和《夜宴》拍摄过程中搭上了线,开始一场特殊的营销合作。
  芒果网和《夜宴》之间的合作,这样的合作模式,实现强强联合之道,完成两家机构之间就同一个话题的亲密合作。透视芒果网和华谊兄弟的合作,我们可以看到其中的几个合作基础:
  其一,双方都具有相当实力,任何一方在某一方面都具有相当特长,如华谊兄弟擅长商业媒介运作,而芒果网擅长旅游资源开发;
  其二,双方都有较多资源,可以提供合作最基础的财力、物力和人力,合作是相互的,当然也需要考察相互可提供的最大能力;
  其三,双方的合作不只是单一层面的,而应当是深层次的合作,这样才可以将一件事情做到最完美,这是目前比较流行的合作方式;
  其四,双方的可利用媒介资源都将是可以互动的,所谓一加一大于一的道理便在于此,两家企业的媒介资源结合起来,创造出来的是铺天的气势。
  而从营销角度来看,我们更希望从可借鉴方向来看到合作模式原来可以是这样的: 
  ·在众多新品牌希望迅速创立高知名度和美誉度的大环境下,我们不能完全来借助单一的媒介投放来实现目标,异业之间的合作是一种新发展模式,不同行业之间的合作可以创造出崭新的境界。
  ·资源整合的前提是整合双方资源情况的对等,互相交换的资源是建立在双方各自利益的前提下的,各取所需,各投所好。
  ·大机构之间的资源整合可以创造巨大突破,一加一大于一,并可能是一的数倍,企业的合力对于合作双方来讲都是收益的。
  ·深层次的合作对于双方的未来发展都是有好处的,挖掘更多可以合作的机会,并将合作周期拉长,有利于将一个优秀的创意做深做透。
  ·在传统营销模式之外,我们可以去寻找更新的营销方向,重要的是企业明白变化的道理,明白自己的需求。
  正如芒果网副总裁李东起先生所说:休闲、娱乐是芒果网的灵魂,时尚、动感是我们的外表。这和芒果网的品牌策略是分不开的,正因为如此,才使得我们有机会和华谊兄弟影业有限公司“联姻”,和冯小刚导演的《夜宴》合作。
  一切的合作都是因为企业明白自己的需求,这正是合作的最重要基础。  
    每个电影企业都会根据自身的条件和市场状况为自己的电影,采取灵活多样、出奇不意的营销策略。
  《十面埋伏》的演唱会营销策略,冯小刚导演的贺岁片营销策略,电影奖营销策略和电影节营销策略等都是的,不同电影采取不同的“借势”、“造势”、“经营势”措施和手段。和以往相比,中国电影的确开始注重营销,但这只是基础阶段。 下回再分解“中国电影营销观念与好莱坞差距体现!”


王冉解读:中国电影产业进入黄金发展期

作为保利博纳的朋友和顾问,作为中国传媒娱乐业最为活跃的投资银行,王冉愿意协助更多像保利博纳、华谊兄弟、当然也包括由可辛和建新导演组建的“我们”电影工作室这样的优秀本土电影公司破土而出,快速发展,成就心中的梦想。
无论从哪个角度看,中国电影市场都正在进入一个高速增长的黄金发展期。这主要是因为:
1.    相对于传统电视和报刊出版业,中国电影市场是整个传媒产业中开放程度最高的一个市场。中国电影产业将近七年的市场化运作取得了初步的成效,整个产业链的关系开始理顺。
2.    大量多厅电影院的兴建客观上为更多影片的上映和电影票房市场的迅猛增长提供了物理基础。
3.    近年来香港电影市场的萎缩迫使一大批优秀的香港电影人把主战场迁回大陆,客观上帮助填补了大陆电影导演和艺人方面的空白。
4.    中国的商业银行和其它业外资本开始进入电影产业,他们不仅提供了产业发展所需要的资金,同时也在推动整个行业的规则不断完善。
但是总的来看,直到下面几件事发生,中国的电影市场还不能说真正地走向成熟:
1.    电影分级制度诞生。
2.    专业电影制作监理和担保机构出现。
3.    拉动票房的关键因素不再是导演,而是有续集电影的品牌影响力和一线艺人。
4.    一线艺人的主要收入来自于电影片酬,而不是电视剧片酬、代言或者商演。
5.    票房集中度大幅度降低,更多的国产电影承担起影响甚至拉动票房的重任。
当前,制约大牌机构投资人进入中国电影产业有两大因素。一是电影市场本身的规模—即便今年票房突破50亿人民币,同很多其它行业的市场相比,这也只是小得可怜的一个数字。二是影视产业“一翻一瞪眼”的性质—一部电影成功了,下一部未必成功。
即便如此,当前还是有很多机构—包括国有广电集团、大型跨行业民企、新媒体公司、传媒基金等—正在伺机而动,他们都在虎视眈眈地盯着中国电影这块看起来正在变得酥松膨胀的金色蛋糕。
在和这些机构探讨进入电影市场可能性的时候,我经常表述的基本观点有以下几个:
1、虽然中国大陆的电影票房去年只有43亿元人民币,但这是一个三年内可能突破百亿人民币、十年内可能会达到百亿美元的市场。它已经进入了一个上行周期。
2、电影永远有“一翻一瞪眼”的问题,但是你仔细想想,很多企业也有同样的问题。iPod成功了,iPhone未必一定成功;iPhone成功了,下一个i什么就未必成功。关键是你有没有一定的规模来平衡这种风险。一年发三部电影一部砸了你可能全年就白干了,但如果你一年有15-20部的吞吐量,你一定可以随着行业的增长而增长。
3、拍一两部电影和进入电影产业是完全不同的两个概念。前者只需要找到一两个好项目;后者需要想明白你的切入点以及具有独特性的定位(其实用最俗的话说就是战略)。
4、最近几年这个行业的门槛已经提高了很多。七、八年前复制一个华谊兄弟或者保利博纳可能只需要两三千万美元;三年前可能已经需要七、八千万美元;今天可能需要一亿美元以上。你要进入这个行业,先想明白自己有什么,从一亿美元上往下减,然后再看看自己还需要多少钱。你要什么有帮助的资源都没有,你最好有至少一亿美元的门票钱。
5、在整个电影产业链上,长期来看真正有价值的只有三样东西:一是可遇而不可求的人才,一是需要长时间积累的版权库,一是强大的国内和国际市场发行能力。对大型电影公司来说—无论是国有还是民营—发行这个环节才是整个中国电影产业链上的麻筋,是哑铃的中间部分。因此,我们看到的是各路大军疏路同归,纷纷从不同角度切入发行—有人从制作切入,有人从影院和院线切入,甚至还有人从放映设备切入。不过,有中影、上影、保利博纳和华谊兄弟占据发行要津,其他人再想进入难度已经大了很多。光线有没有机会取决于长田老板愿意等多长时间砸多少钱。
6、从吸引外部机构投资人的角度来讲,目前相对容易讲一点的故事可能不是制作,而是影院建设和院线。


电影娱乐整合营销的应用
  
娱乐整合营销的兴起是企业品牌战略的需要
近年来,在营销领域,深度结合娱乐资源如电影、音乐、电视活动等开展营销运作的娱乐整合营销开始全面兴起,成为众多企业在竞争中运用的新锐利器。究其原因,我们认为这是企业确立、开展品牌战略的必然选择。
战略和运营效益是企业取得卓越绩效的两个关键因素,战略的根本就是要做到“与众不同”,意味着首先要确定企业的竞争性定位,建立一个区别于竞争对手的运营系统以及价值组合,从而形成竞争优势。
但是在日趋激烈的竞争环境中,产品、价格、技术与服务日趋同质化已是不争的事实,以品牌创造差异化就成为企业的战略抉择,由此形成了以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略即品牌战略。
建立强势品牌是企业品牌战略的核心内容,因其本身符合企业核心竞争力的几项基本要求,即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。
强势品牌不仅意味着具备很高的知名度、美誉度、忠诚度,还意味着具有独特的差异化的品牌定位、富于内涵的品牌形象、生动的品牌个性。
但是建立品牌的差异化又是一件知易行难的事情,如何在营销中建立强势品牌哪?
营销大师杰克.特劳特说:营销本身就是一场针对心智的战争;在媒体信息爆炸、注意力成为稀缺性资源、传统营销的边际效用递减的今天,传统广告在对消费者心智的争夺战中的低效率已是毋庸置疑了,“硬销时代”正在衰落。但很多企业却还没有逃脱硬销时代的方式。
消费者的生活已经彻底改变了,他们在外娱乐的方式和次数都在不断增加,活动的地点包括电影院、KTV、网吧等,在家的时间则不断减少。因此,传统媒体渠道已不是一切,非传统的广告媒体的成长已经是大势所趋。
如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神,与娱乐资源深度结合,然后通过出色的活动和方式迅速吸引大众的关注度,借助时尚文化潮流全面开展娱乐整合营销,进行营销突围,就变成了一个明智的选择。
麦当劳前总裁就曾经说过:“记住,我们不属于餐饮业,我们属于娱乐业。”
借助于娱乐产品本身所独具优势的注意力资源和“媒体”效应,非娱乐企业推广自身产品、品牌的方式,可谓“娱乐整合营销”;
娱乐整合营销的种类很多,如“电影营销”、“电视营销”“音乐营销”等,从大众传播的角度来看,只要能吸引大家注意力的,在广告传播上都具有开发价值;
本文我们仅重点就电影娱乐整合营销与相关人士作一些初步的探讨。
开展电影娱乐整合营销已经具备了良好的基础条件
1、高速增长的电影市场
2002年中国电影实施院线制,全国电影市场开始迅速发展,2004年,全国票房收入接近20亿元,之后票房收入以每年30%的速度增长,吸引了越来越多的观众来到影院,表明中国电影市场已进入高速发展阶段。
2、电影受众构成
高速发展的电影市场又吸引了越来越多的电影观众来到影院,通过对调查资料的分析我们可以看到他们具有的特点:主体年龄18岁至35岁之间,收入和受教育水平普遍较高,属于比较典型的城市白领和新兴的年轻中产阶层。他们追求时尚的生活方式,思想活跃,富于品牌意识,购买力强,对广告商品保持特有的赏析力、敏感度和购买欲望,同时又是这个社会的意见领袖,虽然绝对人数不多,在整个人口之中的比例不高,但却影响着其他更多的大众。一个很明显的例子即可证明这一点,如很多电影的台词、情节即由他们首先接受、散播,最后成了整个社会的流行语,其影响力由此可见一斑。
企业进行电影娱乐整合营销必须遵循的基本原则
1、企业的品牌概念与电影内涵高度一致:
企业进行电影娱乐整合营销,首先是概念上的是否能与电影切合,跟挑选企业代言人一样,电影可谓是企业的一种另类的代言人方式,必须切合企业的气质,才能保证树立品牌的差异化优势,否则品牌信息与电影所传递的信息背道而驰,效果事倍功半。
2、推广与电影深度互动:
企业进行电影娱乐整合营销,不能浮光掠影一闪而过,那样企业只能收获到电影所带来的名气,无法让消费者与品牌形成更密切的关系,必须让品牌全程参与到电影的整个营销过程中,在与电影的深度互动中,潜移默化地把品牌信息和产品信息传递给消费者。
3、高度整合,让电影效应延续:
在初期通过跟电影的合作,传递品牌信息外,更重要的是在后期,利用前期电影的集约式推广所积聚的人气,逐步将电影与企业的产品和促销等进一步结合,使得电影传播效应能够为企业的产品推广和促销加分。
4、以电影大片为合作首选:
在每年总有几部巨资投入、明星云集、万众瞩目、人气巨大的电影投拍或引进,我们对这样的电影称之为“电影大片”。
企业选择与电影大片进行深度合作,则意味着企业不但可以坐拥电影大片无可匹敌的人气,赢取大量眼球,更重要的是电影大片本身的宣传攻势一浪接一浪并且在媒体的推波助澜下达到高潮,企业可以通过与电影大片的深度介入,获得媒体的大量曝光,已经有众多的事例证明,企业所获得的传播效果远远的超过了所投入的广告费用。
电影娱乐整合营销的类别与实践范例
电影贴片广告
电影贴片广告是在电影播映前播出的企业广告。电影大片在影院播出的同时,企业的广告跟进借势播出,可直接面对观众宣传品牌与促销信息。为提高传播效果,企业还可以同时提供奖金、奖品,开展“看片中奖”短信互动等。
此种广告相对于在其他普通大众传媒发布的广告有着十分独特的优势:
1、电影广告没有遥控器:广告的关注度很高,在黑暗的影院中是观众的视觉焦点,同时又无法避开,强制性的观看使其广告到达率远远高于其他媒体,据调查,电影贴片广告到达率可达到97.4%-100%。
2、电影广告“受欢迎”:贴片广告通过“磁转胶”技术变成了电影胶片的一部分,其质感被表现得更加淋漓尽致。好的广告片除了带有一系列产品信息以外,还可带来视觉、听觉上的无限享受,使广告的好感度很高。
3、电影广告难忘记:广告的回忆度高,据美国有关方面的调查,电影广告的平均记忆度比普通的电视广告高5倍。
4、基本信息介绍:
规格:宽银幕/胶片广告
规模:全国30个省市、300个城市、35条院线同步上映,上映影院超过1000家。
卖售场次:30000场以上
拷贝数量:400个以上
5、已多次投放的企业和品牌:中国移动、中国联通、摩托罗拉、诺基亚、LG、丰田、日产、福特、通用、大众、奔驰、陆虎、宝洁、联合利华、联想、太太、统一、苹果、惠普、佳能、淘宝网、黄金协会、澳大利亚旅游局、创维、康佳等等。
隐性植入式广告
电影隐性广告是通过与制片方合作,将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中,达到潜移默化的宣传效果。电影隐性广告打破了电影广告的场地局限,除了在电影院能看到产品广告外、更能覆盖DVD、电脑等。不仅拥有电影的受众,更拓展到其它受众,覆盖面是其它媒体不能比拟的。电影隐性广告能让人在不知不觉中就接触到广告真意,这种宣传产品的作法,让受众更加容易接受,自然棋高一着,不露痕迹。
成功案例:
电影《天下无贼》中众多品牌如中国移动、诺基亚、BMW、佳能、惠普等在影片内的广告信息传达已是有目共睹,引起各方评议,也再一次吸引了消费者的眼球,令人印象更为深刻。
MOTOROLA在《手机》中的隐性广告也获得很大成功,与影片适切的广告主题和留有悬念的广告内容,推动了MOTO品牌形象的持续传播,同时巧妙地在电影许多情节中,MOTO多款手机作为道具出现,天衣无缝地向观众推销了A760等主力机型。
首映礼等公关活动
电影首映礼是一部大片最重要的宣传活动,演艺界明星、媒体和社会各界名流云集,也是企业展示自我形象,进行公关宣传的绝佳机会;其他的公关活动还包括电影的开、关机仪式、巡回观众见面会、新闻发布会等。客户与制片方可以共同筹划,让知名的导演、演员一起宣传企业和品牌;
广告形式:活动冠名、现场广告位、海报、灯箱、背景板、吊旗、主持人致辞、企业VIP顾客参与等。
成功案例:电影形象使用授权
为了对电影进行宣传推广,片方会将影片的精彩画面、音乐剪辑成片花等影像资料、拍摄电影宣传海报,企业可以协商取得形象授权,利用这些视觉元素结合自身的宣传需要剪辑电视广告、制作平面、网络广告、产品包装等,用于形象宣传和活动促销。
1、平面授权使用案例
2、网络授权使用案例
在影片官方网站中为企业设立宣传网页,同时建立网站的链接,或专门为企业建立与影片相关的网站,并可根据需求设立横幅广告、按钮广告、画中画广告等等表现形式。
3、影音授权使用案例
淘宝网“支付宝”取得《天下无贼》影音授权制作广告片,搭上《天下无贼》的宣传便车,直接截用电影画面作为广告画面,在原先精彩片段基础上增拍了一些镜头,用超低的成本让大牌明星现身广告片中,可算是小本拼大利。
4、礼品授权使用案例
索爱手机在促销礼品上附有电影《星球大战3》相关的图片、人物信息广告,使礼品更具收藏和使用价值,借助电影的影响力增加品牌的附加值
5、道具授权拍卖案例
淘宝网多次取得各大电影制片商的授权,在其网络平台对电影中使用的道具进行拍卖,曾成功拍卖过《手机》里葛优用过的摩托罗拉手机、《天地英雄》中姜文佩带的宝刀等,同步提升了网站与影片的人气。
企业主导的地面促销活动
在获得的电影大片授权后,企业还可以自己主导组织各种延展性的公关或促销性活动,以充分利用电影的热度和人气达到迅速提升销售的目的。如可以在卖场进行的地面活动中,以电影大片作为促销主题,以其形象包装卖场、推广产品,在卖场播出其内含企业广告的预告片VCD、DVD,散发含企业广告的电影大片彩卡、画册、个性邮册、台历和海报等、将片中的道具礼品包装为企业广告,用于促销赠送等。由此可直接在促销战中以气势压倒对手,使市场为之震动,形成强大的领导者效应。
成功案例:
国美电器在《手机》热映前,将终端促销活动、地面广告宣传与电影贴片广告结合起来,联合影片在各大商城开展的“买手机、看《手机》、中手机”的活动,取得了很好的效果。
电影联合宣传
电影在上映前的宣传期会大量安排公关新闻宣传和电影发行广告等以拉动票房,这也是企业亮相的好机会。
新闻宣传:与电影大片本身的新闻宣传紧密结合,包括从开拍、关机等新闻发布会、在全国各地播出时举办的首映礼、巡回见面会,企业自身主题的软性新闻随之覆盖全国的各大公众媒体。
其他公关活动:可以举办主题论坛;组织活动获奖者、媒体代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此能不断制造话题,让事件主体成为新闻的源头,从而引来众多媒体的追随以及持续不断的免费宣传。
电影发行广告:
DVD碟片广告
在影片公映后,电影的碟片将会迅速跟进推出发行,以其低廉的价格满足碟片观众的需求。在碟片封面和碟中也可安排广告,由于采用先进制作工艺,贴片广告不能被观看者随意快进略过,从而在最大限度上保证了广告传播的有效到达率。
效果评估:
在已经开展电影娱乐营销的众多企业对合作效果进行评估后认为,此种营销模式在投入产出的性价比方面优势十分明显。一般情况下,电影大片本身的制作和宣传投入都在亿元以上,并且为全国消费者和媒体高度关注,其中的众多大牌明星市场广告价值也要以千万元计,而企业取得片方的相关授权和广告费用却一般不会超过600万元,企业以几十分之一的代价买到了以亿元计的注意力与影响力,从而极大地节省了广告费用,仅以数字粗略计算已可以看出这种合作对企业来说是十分合算的。如果再包括企业直接用于大众媒介的费用和其他活动费用,全部投入一般也不会超过2000万元,但取得的传播效果却会大大超过企业以同样的投入进行纯广告宣传时的效果,这也就是众多企业倾心于电影娱乐整合营销的重要原因。
对企业中的先知先觉者来说,这将又是一次击败竞争对手、确立独有品牌优势的难得机会,谁会把握好机会,谁就会成为市场上真正的强者。谁是这样的强者,让我们拭目以待。


如何运用植入式营销

  植入营销Product Placement相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视,植入式广告还可以“植入”各种媒介,报纸、杂志、网络游戏、手机短信,甚至小说之中。报纸的软性广告、新闻稿、健康专栏、科普专栏等都可算作植入式营销范畴。
怎样做植入式营销
  当营销活动不象是在营销、广告不象广告时,你的植入式营销活动就达到了最高境界。用英文的说法就是“When is an ad not an ad? When it's a product placement,(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。”
  我们先看看美国一个经典植入式营销案例:在美国影片《我的巨型希腊婚礼》,美国庄臣父子公司,把其生产Windex玻璃清洗剂植入这部电影中,巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。
  片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统,他视Windex为灵丹妙药。用Windex清洗、防蚊、治疗头疼脑热等。片中有两个很重要的场景,其中一个是女儿的男朋友第一次上门,岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番,当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时,有情人终成眷属,女主角在经过了一番折磨终于如愿所偿之时,下巴上长了一个泡,迫在眉睫之际,新郎官灵机一动,搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大救兵,“药”到泡除,皆大欢喜。
  电影放映之后,几乎每个人都在谈论Windex。超市里,人们在挑选玻璃清洁剂时,会下意识地寻找Windex,而且看到它,就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节,顺理成章地把很多Windex搬回家,使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。这样的宣传和推销效果比在电视台拼命打广告合算得多,也有效得多。
怎么做植入式营销呢:
  1、事先介入,精心策划
  植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力,良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注,孙隽先生在其所著的《超级女声VS超级策划》中对“超女”节目的合作策划与促成充分说明了这一点。
  要做植入式营销,你得先有这个意识,植入式营销不能等着影片公司、媒体栏目找上你,这样的好事往往轮不到你,应该主动出击。同时你还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注,还得经常接触媒体,了解大众喜好脉搏,否则即使有机会你也抓不住。
  植入式营销需要精心的策划,植入式营销涉及很多单位,操作起来师哥系统工程,比如蒙牛赞助的“超级女声”涉及到说服自己企业的领导、湖南卫视的领导、拍摄广告时涉及上届超女季军张含韵及其经纪人李小麟等,这些都需要精心的策划。
  2、植入式营销注重:功夫在诗外,润物细无声
  植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外,以不露声色的润物细无声方式,把营销和广告溶入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中,让人不知不觉接受产品信息。生硬的广告就不是植入式营销了。
  我们看看:蒙牛超女并没有在超女演播现场立个大广告牌,但导演王平却巧妙的把:“蒙牛酸酸乳”放入节目细节之中:一个背景灯,“蒙牛酸酸乳超级女声”的logo时不时一闪一闪跳出来,有时这样更吸引人。在评为面前拜访蒙牛酸酸乳,镜头打过来时,评委成为眼球关注焦点,自然也就能看到蒙牛酸酸乳。
  在看奥迪车的植入式营销
  奥迪的电影植入营销2002时,就在影片” About A Boy”中植入营销,休格兰特在片中扮演一位讲究生活品位的钻石王老五,不用说,他的爱车是一辆银色的奥迪TT。电影叫好又叫座,相关角色的生活方式与奥迪的品牌价值一脉相承。
  2004年奥迪为电影《我,机器人》度身定做了一款车型参与拍摄,其次奥迪配合这部电影的线下宣传也极其精彩:专门制作了平面广告、网络专题,铺天盖地的公关文章,而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示,在展厅布置上也颇费心思,连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。
  这些植入式营销可谓是天衣无缝,极其到位。
  伟哥在美国上市时,也是植入式营销的高手,借助了不少电视新闻、节目和书籍。
  3、善于抓住时机
  2005年11月11日晚上,中央台奥运五个福娃刚凭选出来,12日早上,福娃的卡通玩具、吉祥物等礼品就在深圳市罗胡口岸开始出售了,香港有家报纸声言,“福娃”有25亿元的市场容量。其实昨晚福娃的揭晓,是重大的事件,是植入式营销的好时机,不一定在电影、电视中植入才算是植入式营销,利用重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销,这样的传播效率更高。比如以前蒙牛的祝贺神州五号上天,指定为宇航员专用牛奶时,也是在一夜之间的第二天就铺天盖地展开,到处是其POP广告。这种植入式借势是非常成功。
  4、避免硬性插入的植入式广告
  一些不好的植入式广告,一是与情节、道具、场景等无关,生硬的植入影片或者节目中,这样效果适得其反,观众会明显感觉到这是广告时,就起不到这样的作用。
  如果专门为产品写剧本拍电视片,就会避免这种生硬的植入。当年变形金刚就是为了卖玩具而拍电影,形成一个产业。  
  植入式营销时代已经来临,作为营销人,要想要大手笔营销事件,要想提高营销传播活动的效率,请别忘了植入式营销,特别是借媒体和大型事件之势的互动式植入营销是一个有效的方法,大家不妨留点心。最后提醒大家植入式营销如果能与企业的短讯网址联合起来,把互动加入营销,那一定会更加事半功倍。



未来影视广告大趋势——植入式广告

随着社会经济的发展,注意力已经成为消费者的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着一个问题:那就是如何花最少的费用吸引消费者的眼球,从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新,我们认为,植入式广告正逐步取代传统广告,成为未来影视广告经营的新趋势。
什么是植入式广告
  植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。它是一种肇始于上世纪40年代末的营销手段,在中国相当于隐性广告或称其为软广告,广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信,甚至是小说之中。比如春节晚会中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成礼品,诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具等等。
  植入式广告和传统式广告比较,有其自身优势:它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式;能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息;广告、品牌和节目几乎没有受到干扰,广告味淡化,易于观众接受。
植入式广告兴起的原因
  植入式广告是影视广告发展的必然趋势,美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过,“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告近年的异军突起,有其必然的原因:
  1、媒体环境的变化:电视广告时段越来越多,品牌越来越多,而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍,投放效果越来越差,在广告边际效益递减的情况下,广告主开始倾向于植入式广告的传播;
  2、观众注意力的变化:普通广告越来越引起受众的排斥,遥控器成为收视率杀手,因此电视广告时间被跳空,广告收视与节目收视的差距很大,消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降;
  3、新兴媒介的变化:数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现,促使媒介的细分化,传播渠道变得多而繁杂,广告主预算被分流;
  4、特殊行业和人群的广告限制:政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制,以及对某些人群比如少年儿童的限制,也使越来越多的广告主寻找机会,加大品牌植入式广告的投入。
植入式广告的发展层次
  随着媒介环境和营销方式的深入变化,植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联,逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看,在现阶段,大致经历了三个发展层次:
  1、简单植入
 广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式,将产品广告与节目建立相关性,实现产品、品牌与消费者的互动,以期提高产品销售和提升品牌形象,这是植入式广告发展的初级层次,也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。如新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议,通过剧场冠名、醒目广告等方式,全面提升“新华”的知名度和品牌内涵,为新华电脑教育成为电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。
   2、整合植入
  将品牌在节目、电影、电视剧中,通过各种植入方式,在不影响节目进行的同时,迅速传递品牌形式,从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果,这种将品牌与广告整合植入的方式,是植入式广告的中级层次,也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如湖南卫视和蒙牛合作的“超级女生”,通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”LOGO以及评委席上的产品特写等方式,全面传播“蒙牛”形象,使“蒙牛”更具有自然吸引力;在电视剧《马大帅》中,“蚁力神”老总客串一把演员,并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现,使品牌受到不干扰关注。
  3、焦点植入
  在电影、电视剧中,灵活的将产品的特性和诉求点,融入到整个节目中,使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线,达到“广告不象广告”的最佳境界,这种广告形式属于较高层次的植入式广告,深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中,男主角的坐驾——奥迪轿车,在故事情节中发挥着很大的作用,通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能,间接提升了“奥迪”的品牌价值。又如在电视剧《流星花园》中,剧情中的一款钻石,成为男女主角的定情之物,并围绕该钻石展开了很多故事;该剧播出后,此款钻石马上成为市场上的紧俏货,可见广告主才是植入式广告的最大赢家。
如何经营植入式广告
  尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势,但如何运营将是考验媒体经营单位尤其是电视媒体的战略思维。结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况,我们认为,以下问题将是经营中首要思考的关键:
  1、品牌与节目内容要最大化整合
  作为完美的植入式广告,其产品、品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体,这需要媒介自身精心组织和策划,需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时,媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触,根据产品、品牌和广告主的市场需求,综合考虑、量身定做,使产品、品牌和节目相吻合,并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。要使品牌与节目内容要最大化整合,必须具备两个基础,一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致,二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点,这样才能取得植入式广告的最佳效益。
  2、多方协作和配合,打造团队竞争力
  在实施植入式广告的过程中,不仅广告主、中介公司和媒体通力合作,而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合,必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目,才能凝聚媒体自身的力量,制作高水平、高影响力的节目,而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。作为媒介经营单位,要充分发挥人才、技术和制作优势,凝结团队力量,打造团结竞争力文化。
  3、有效实现植入式广告的“软着陆”
  植入式广告讲求“功夫在诗外”,以不露声色的“润物细无声”的方式,巧妙地将广告融入到节目中,让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中,避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”,以免造成观众心理上的反感,对品牌形成负面影响。
  4、建立植入式广告的检验和评估体系
  是不是一个好的植入式广告,不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整,而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系,需要媒体经营单位有个综合衡量的标准,比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标,明了广告主的投资透明度,同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然,检验和评估体系并非简易之事,需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上,逐步建立起来。


探究万达院线独特的市场营销体系
——“泛营销”体系

刚刚过去的一年,万达院线创造票房5亿多,仅次于中影星美院线,占全国票房总份额的1/10左右。随着北京石景山影城正式开业。至此,万达院线银幕总数已达300块。2009年,万达院线仍计划新建银幕100块,在2011年,集团将在大连建成一个有相当规模的影视基地。院线总经理叶宁表示,随着万达发行、放映能力的增强,未来投资制片行业也将进入集团领导的考虑范畴之内。
“软实力”
为什么万达能够有如此快速的发展?除了地段选择、硬件设施、影片质量之外,万达院线还做了些什么?引用最近非常流行的一个概念“软实力”,我们似乎找到了答案。华纳高层们看到的影院建设要素地段、影片,乃至于硬件设施,无疑都是影城建设发展中的“硬实力”,这是现代化多厅影城的标准概念,万达电影的“硬实力”打造,在中国的影院建设中无疑是最好的。但万达电影的实力打造并没有局限在“硬实力”上,万达电影在服务、营销上的努力,正是“软实力”打造的充分体现。对万达电影的建设发展来说,“硬实力”是基石,是规格,是起点,是万达国际电影城在中国千余家影院中的鲜明定位。而“软实力”则是目标,是方向,是促使万达国际电影城真正为亿万电影观众所接受,成为中国电影院第一民族品牌的有力保证。从万达电影不到三年的发展来看,正是因为在“软实力”上面的充分重视,才取得了今天如此显著辉煌的成绩。
“泛营销”
在万达电影“软实力”的诸多要素当中,在万达院线的统一指导下,围绕着万达国际电影城开展的一系列丰富多彩的市场营销活动,成为了万达电影“软实力”的重要组成部分,是直接促使万达电影区别于全国其他院线、影院投资商,取得今天如此成绩的重要因素。与全国电影院线系统区别非常显著的一点,那就是万达院线的营销活动非常丰富,且目标明确,精准有效。仅2007年一年,万达院线及各影城丰富多样的市场营销活动达到300余次,平均每个影城每个月至少有两次具有特色的营销活动,这些营销活动或者为影片推广,或者是节日促销,或者是商家联合,或者是公益慈善,媒体报道几千篇,堪为经典的案例不胜枚举,在中国没有任何一条院线可以与之比拟,创新营销、文化营销、影片营销、低成本营销、渠道营销等等营销概念似乎都只能概括万达院线营销特点的某一个方面,而不能准确的将万达院线灵活多变、实用有效的营销模式统一概括。为了便于分析万达电影营销的特点,不妨借用这样一个“泛营销”的概念,总体来说,万达电影的“泛营销”是植根于影城,以院线为统领,以影城为核心,实现院线与影城、影片与影城、观众与影城、商家与影城等几个个维度上进行充分的互动,相互作用,相互促进的非常富有万达电影特色的营销体系。
兵无常势,水无常形——万达电影“泛营销”体系
俗话说“兵无常势,水无常形”,中国地域之大,南北差异、城乡差异、文化差异之巨大,面对千变万化、千差万别的中国电影市场,万达院线正是充分发挥了“泛营销”这一概念的市场优势,依靠万达集团的实力与院线自身的不懈努力,在中国电影终端市场的闯出一条新路,打造出了鲜明的万达电影“软实力”。
1、建立以院线市场发行部为核心,各影城市场部为枝叶的“泛营销”体系架构
“泛营销”,并不是字面上的泛泛营销,而是指在万达院线市场发行部整体营销框架下,各影城八仙过海、百花齐放,为完成院线整体市场目标而发生的市场行为。
“泛营销”体系不仅不同于当前国内其它电影院线和电影公司对影院管理模式,也有别于华纳的影院管理。在万达影城委托华纳管理期间,按照华纳的国际影院管理体系,影院并没有市场人员的编制,影城的所有相关市场工作全由总部来进行,这对于美国等发达国家的成熟院线经营管理来说,是具有一定科学性的,但是对处于发展的中国,经济发展极不平衡,文化习惯千差万别,全国一盘棋的操作方式必然不能适应中国电影的现状。而国内电影院线对影院的管理,基本处于放任阶段,影院的业绩好坏取决于影院总经理的能力,显然万达院线无法在短期内寻找到N个合格的总经理,这一模式也不符合产业的发展规律。2006年万达院线接手后,开始转变市场营销思路,一切从实际情况出发,最大的动作就是在影城组建了以营销副总为中心的5人营销团队,在以院线市场发行部为核心的指导下,各个影城可以放开手脚,针对各自具体的市场问题进行具体分析,研究对策,形成了互动的“泛营销”体系,开始尝试进行丰富多彩的市场营销活动。
在“泛营销”的架构体系中,万达院线总部与全国各个影城并不是单一的领导与被领导的关系,它是整体战略与个案运作相结合,是监控实施和经验分享相结合。在全国市场运作过程中,每个月的市场工作,万达院线市场发行部与各地影城都要进行三轮互动。
第一轮互动为:万达院线市场发行部负责统一搜集掌握信息源,对全国各地万达影城的影片供应进行统一排映,按照每周一部重点影片的分布原则,将针对重点上映的影片进行重点影片策划,并于每月15日召开全院线的市场会议,将下个月的市场策划方案与排片表一起下发全国万达影城供研讨。两年内,万达院线市场发行部共为100余部影片做过全面的市场策划全案。全国各地万达影城收到院线下发的市场策划案后,结合各地影城具体市场情况,进行一系列影片策划工作,实现了院线与影城的第一轮互动。
第二轮互动为:各地影城将具有可执行性的下月市场计划在每月25日之前上交给万达院线市场发行部,市场发行部针对每个影城的市场计划与当地具体情况,进行针对性指导与反馈,重点影城重点指导,与此同时,将当月各个影城优秀的市场营销创意或者成熟方案进行汇集梳理,统一反馈给各个影城。在这个环节中,通过院线的统筹,形成了一种影城与影城之间的共享互动。每家影城上交自己的市场方案同时,可以得到其它14家万达影城的市场方案以及院线的指导反馈,由于万达影城分布全国各地,各种优秀的市场营销策划方案可以第一时间在全国得到复制推广,大大提升了各地万达影城的单兵作战能力。
第三轮互动更为重要,经过一个月的市场执行,影城将执行的结果与市场计划进行对照,进行分析对比,撰写每个月的市场总结,并将市场总结发送至院线市场发行部,市场发行部将所有影城的市场工作经验教训进行分析梳理,结成案例集,从中找出更多的市场规律与营销思路,并针对影城市场存在的问题个案研究,必要时派员蹲点研究。
“泛营销”架构体系是不断完善和丰富的过程。院线通过建立“票房”、“人次”、“影响力”三个指标来衡量市场营销活动,探讨影城市场营销的性价比,和精准有效性。各地影城经过两年的时间,完成了从不会做方案,到学会做方案;从会做方案,到有效建立营销体系的质的飞跃。
2、“三阶段理论”统领影院“泛营销”行为
常说:“营销无定式”,如何判断一市场行为的对错呢?“15元/张的团体票,到底该不该卖呢?”不同的影院处于不同的市场环境和不同的发展阶段,市场人员经常会面对类似谁也不能说服谁的市场问题。市场发行部总结的“影院经营三阶段理论”解决了影院市场行为的标准问题,形成了万达电影院经营的独有理论:
(1)市场拓展期(又称影院入市期)
阶段标志:平均上座率低于20%;
工作重点:迅速增加人流,扩大知名度,强调观众人次比票房更重要;
完成周期:3-6个月。
(2)品质提升期(又称影院成长期)
阶段标志:平均上座率20%-40%;
工作重点:继续提升人流,注重票价策略和客户维护策略,追求票房的高速增涨;
完成周期:1-2年。
(3)品牌个性化(又称影院经营期)
阶段标志:平均上座率40%以上;
工作重点:注重品牌建设,强调客户忠诚度,提升非黄金时段人流,追求利润回报;
完成周期:持续。
另外,万达院线根据影院区域市场情况,确定影院在当地的市场策略。在空白市场,确立市场领导者战略,主要是加强行业宣传、影片宣传,扩大总市场。在竞争市场,确立市场挑战者战略,通过总成本领先战略(价格策略)、标奇立异战略(品牌战略)、目标集聚战略(细分市场)等获得市场。业界经常探寻“万达影城,开一家火一家”的秘密,这有万达影院经营三阶段理论的贡献。
3、建立以影院为核心,影片为着眼点,观众为诉求对象,社会活动表现形式的 “泛营销”发散思维体系
同样是影院,给人的感受可以不一样,同样的影片,观众却会选择不同的影院观看。在影片处于供不应求的现阶段,万达院线供给影院的影片并不能与其它影院不同。丰富多彩创造性的活动,深深地吸引着观众选择万达电影城。
2007年万达院线先后邀请冯小刚、唐季礼、甄子丹、何润东、王小帅、顾长卫、陈坤、周迅、刘烨、徐峥、高圆圆等数十位导演、明星到全国各地的万达影城举办了见面会活动63次;影片新闻发布会、专题报告会、媒体放映场、观众体验场上百次。天津灯谜会;宁波抱抱团;长春双胞胎艺术节;武汉神龟秀;成都《猎狼犬》俄罗斯观影团;银川 CS真人秀;大庆《灵魂战车》户外摩托车队等娱乐秀上百次。联动营销中国移动、国美电器、招商银行、沃尔玛超市、公交公司等国内知名品牌20余次。联动全国知名媒体新华网、新浪网、网易、腾讯建立了稳定的合作伙伴关系,百度搜索关键词“万达电影”可以获得1,050,000条搜索结果。全国各地的万达影城都在当地城市中扮演了一份不可缺少的角色,长春万达国际电影城总经理王福安总经理说: “做好一个影城,培育一个市场,引领一个行业”,这样的”泛营销”思路,是保证万达影城长足发展的重要手段。
  综上所述,电影院的“泛营销”体系其实是在万达院线发展过程中,针对各地万达影城千姿百态的情况,形成的一整套独特的市场营销体系,进行全员营销、全息营销、全程营销、服务营销、体验营销多种营销方式综合互动,以一切从实际出发、具体问题具体分析为方法论指导的市场营销体系,完全符合万达电影在发展初期的市场现状,保证了各地万达影城在院线整体框架下有效、多样地开展市场营销活动,最终实现票房的成倍增长。万达电影“泛营销”体系,展现了万达电影的“软实力”,它将是“万达电影”成为中国电影院线的第一民族品牌的重要保证之一。

                                    

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