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电影相关产业

电影相关产业



grasd 实习影

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2021-8-28 12:57:32 | 显示全部 返回 收藏收藏

第四章 电影相关产业(产品)概况
本章主要围绕电影相关产业(产品)从电影相关产品发展概况、电影相关产品的市场现状、电影相关产品存在的问题、电影相关产品案例研究 影相关产品市场潜力分析与展望等五节阐述了电影相关产品的产生、所涉及的种类,以及它的发展现状(成功的经验与存在的问题),市场潜力。希望通过本章的阐述能给同行带来一定的借鉴与启示。
第一节 电影相关产品发展概况
经济学家将电影产业形容为一个庞大的,犹如“宇宙行星”一样的产业体系:体系内部,电影产业是一条包括电影编剧、制作、发行、放映等在内的一体化流程的产业链;体系之外,电影产业除了影视投资外,最重要的就是与多种相关行业合作进行多元化电影后产品开发,包括电影音像制品、电影广告、游戏、电视播放、玩具、主题公园。在这个产业链中我们可以看到,当一部电影以胶片拷贝的形式完成它的商业使命的时候,非电影院的商业营销就开始发挥威力,延续电影的生命。
众所周知,在电影产业大国美国的电影总收入中,影院放映的收入已经从上世纪90%占有率降至今天的25%,而剩下的部分则全部由相关产业的收入所占据:录像带市场收入占有几乎是25%,电视播映带来的收入占46%。可以看出电影票房收入只是其全部收入的一小部分。重新拍摄的《星球大战前传》在开拍之前就已开始赚钱,它的玩具版权得到世界3家最大的玩具公司竞标,仅此一项就净赚4亿美元。
尽管好莱坞单纯依靠票房维持产业循环已经成为过去,但在我国,由于产业建设并未完成,电影市场缺乏科学的市场需求分析和评价体系,加之经营水平又与欧美电影大国相差很大,因此整个市场还是从影院收回投资成本,电影票房收入仍然在电影产业的总体收入中占绝对优势但是近几年随着国外“大电影”产业意识的深化,中国电影产业中对于相关产品的开发与营销也出现了一些变化。
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps1.png
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps2.png
2005年我国电影的主业收入分配与2004年差距不是特别的大。票房收入仍然占42%,不同的只是电视播映和国际版权所占的比例。这说明我国电影收入的绝大部分仍然依靠票房,相关产品急待开发。
一、电影相关产品的界定及所涉种类和行业
一)电影相关产品的界定
电影的相关产品,就是泛指传统的电影拷贝之外一切能产生商品价值的产品,包括各类授权的小说、书籍、漫画、海报、图片或者依靠电影内容制作的各类影碟、录像带、原声大碟、唱片、记录拍摄过程的宣传片、道具、玩具、文具、纪念品、游戏、软件等等,此外,还有贴片广告、置入式广告和主题公园、摄制基地等等。
我们可以按照行业内的习惯,对因电影而产生的相关产品进行明确的界定。电影相关产品可以分为两大类别:电影直接产品和电影衍生产品:
1. 电影直接产品
电影直接产品,是指依赖于电影拷贝本身,通过复制的手段,使得电影的内容产品以不同的载体形式存在的一种形态,包括录像带、VCDDVD、电视播映和图书等。
2. 电影衍生产品
电影衍生产品是指在得到版权所有人授权之后以与影片相关的人物形象、场景、道具等为核心产品概念开发出来的一系列产品,主要包括服装、玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、原创音乐CD等等。
(二)电影相关产品涉及的种类和行业
电影相关产业是一种非影院经济,它所带动的产品种类和行业主要包括:
1. 音像制品行业:录像带、VCDDVDCD、磁带等
2. 出版行业:漫画、图书、杂志、报纸、海报等
3. 电影广告业:贴片广告、软广告
4. 服饰业:服装、鞋袜、饰品等
5. 游戏、其他电子产品业
6. 玩具业
7. 电视、有线、网络的播映业
8. 以电影故事为基础改编的电视剧、话剧、音乐剧
9. 食品业:快餐店、零食包装中内附促销卡、小玩具
10. 旅游业:主题公园、拍摄基地、影视试验区
11. 文具用品、薄册系列
12. 地铁磁卡、信用卡、通信卡
二、电影相关产品产生的过程
市场中电影和它的相关产品开发与运营的过程基本如下:
         
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps3.png电视、网络等播映
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps4.png            播映权转让       
          交通工具、航空器等播映
                           
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps5.png电影                        衍生产品的开发和销售:玩具、服装等
            衍生品授权     
                            开发主题公园、拍摄基地
      
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps6.png        影像制品
        内容授权     
                             图书
413:电影和其相关产品运作流程图
在相关产品开发运营的整个播映权过程中,联系的纽带就是电影的版权和电影中人物形象的所有权。无论是播映权的转让、衍生品的授权还是内容授权都是围绕电影版权交易展开的。在多数建立了版权制度的国家,版权会随着作品的创作完成而依法自动生成,或者(对外国人或并非同一公约成员国之人)随着作品的出版及其他形式发表而自动产生,不需要履行任何形式的手续;作品上也不需要有任何特别的表示“享有版权”的形式。因此,当一部电影创作完成之后,其拥有的无形资产自然变成了版权。电影版权方向各类电视台、网络运营商、航空器、交通工具、宾馆饭店等播映平台转让播映权或者授权使用;他们也将电影中的影像、音乐、文字等内容的所有权授权给音像、图书、出版单位制作音像制品和图书类产品;版权方利用对电影中形象的所有权进行形象产品的开发,如玩具、服装等。在《星球大战》开发玩具的一项版权交易竞标中,制片方就获益4亿美元。
三、电影相关产品开发的意义
电影相关产品的开发对于整个电影产业来说,意义重大。
1. 增加投资成本回收渠道
好莱坞因为各种相关产品的开发带来了资金回收渠道的增加,投资风险也会因为资金能通过不同的渠道回收而降低,同时增加了制片方的收入。我国电影市场逐步对外开放之后一个首要的问题就是每年近20部的进口大片对国产电影的的冲击,以国内投资300万元以下的低成本电影来说,很少有机会能够进入主流电影市场,所以制片方就积极开发电视播映权和音像版权的收入,而这两项收入也成了投资方回收成本的主要来源。
2. 带动其他相关行业的发展
电影相关产品的开发其真正价值不在于它能给影片本身带来多少利润上的提高,更重要的是在于它为与之合作的音像制品业、旅游业、日用消费品行业、图书业、电子游戏等行业领域提供多少商业发展和就业的机会。尤其在全球化时代的背景下,开发电影相关产品对整个国民经济的前进起到一个推动作用
3. 节约市场开发成本
由于借助一部电影本身消费者中的影响力,电影制作方就可以与营销商和技术提供商紧密合作,将电影、电视、服饰、游戏、动漫和主题公园捆梆在一起进行共同开发和整合营销。这样不仅在宣传电影的同时,也打造出了以电影本体为依托的强势的娱乐品牌,能够节约各自市场的开发成本。
4. 形成文化影响力
2005年,当哈利·波特骑着扫把再次飞便全球的时候,当“火焰杯”的光芒照亮中国每一个角落的时候,当发现购买一双袜子都会有哈利·波特的形象出现的时候,我们知道欧美文化已经通过他们的影像在影响中世界上的每一人,包括我们。因此,哈里波特决不是偶然的,它是一种强势文化通过一种即经济又实惠的办法向我们渗透。我们决不能忽视成功的电影相关产品对每一种文化的影响力。
第二节 电影相关产品的市场现状
在电影产业化大框架内,电影产品本身只是一个可以建构起电影的跨媒体传播体系的点。据统计,美国电影的收入中非影院收入高达80%后产品收入往往是一部电影票房收入的23倍。好莱坞是银幕和后产品齐头并进互为支持的连锁式营销,具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发“五位一体”的构架电视、版权出让、VCDCDDVD旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等。而我国电影的收入绝大部分还依赖于影院放映,非影院的收入仅占5%10%。中国电影业缺乏相关产业与运作机制不完善、认识不够有巨大的关系。随着中国电影生产能力的不断增强,电影总体收入和电影的非影院收入将不断增长。
2004年中国电影故事片产量为212部(2003年中国电影故事片产量仅为140部)其中胶片电影202部,数字电影10。。另外,还生产纪录片10部,动画片4部,科教片30部,电视电影110。1 2005年中国电影故事片产量为260部,其中胶片电影208部,数字电影52。另外,还生产纪录片9部,动画片7部,科教片33部,电视电影129部,特种电影14部。2
4212004年和2005年电影生产数量及类别
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps7.png
2003年中国电影国内票房收入9亿元,电视播映收入为7亿元,海外收入5.5亿元;2004年电影国内票房收入达到15亿元人民币,电视播映收入为10亿元,海外收入11亿元;2005年中国电影票房收入达到20亿元人民币,比2004年同比增长了33%;电视播映市场达到11.5亿元人民币;海外收入16.5亿元人民币。市场的反馈情况表明,国产电影在衍生产品开发上意识、产品以及销售渠道都不尽如人意。但是,2005年中国电影相关产品的发展已经呈现出良好的势头。除影片票房、软广告以及版权收入以外,其他版权如无线增值收入、手机铃声等后产品的收入已经开始逐步上升。422
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps8.png
近三年中国电影主业收入不断增长,主业收入包括电影票房、海外收入和电视播映收入,2003年是22亿元,2004年为36亿元,200548亿元人民币,比2004年增长了12亿元,再创历史新高。
423:中国电影主业收入
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps9.png
一、05年主要国产影片开发相关产品的情况
(一)主要影片
4212005国产片票房前十名
名次
影片名称
首映时间
票房(万元)
投资额
发行方
1
无极
2005.12.14
17000
3亿人民币
中影集团/21世纪盛凯
2
神话
2005.09.23
9600
1.6亿港币
保利博纳电影发行
3
七剑
2005.07.15
8300
1.2亿港币
中影集团/中国文联
4
头文字D
2005.06.23
6400
8000万港币
保利博纳电影发行
5
情癫大圣
2005.12.22
5000
1亿港币
西影华谊电影发行
6
韩城攻略
2005.02.03
4100
4000万港币
保利博纳电影发行
7
任长霞
2005.06.30
2600
1000万人民币
上海文广/东方卫视
8
如果·爱
2005.12.02
2800
8000万港币
星美传媒
9
千里走单骑
2005.12.22
2205
6000万人民币
北京新画面
10
生死牛玉儒
2005.10
2000
600万人民币
北京紫禁城影业
2004年的《十面埋伏》、《天下无贼》《功夫》的总票房收入占据了国产影片的大部分份额,其票房都超过亿元。
2005年的这十部影片的票房收入占年度国产影片总票房的73%,每部影片的票房都比较高,不再是04年三部影片分割天下的局面,这是电影市场趋向健康的一个表现。
(二)相关产品开发情况
42220042005年主要影片开发相关产品情况
   
影片名称
票房(万元)
相关产品
2004
《十面埋伏》
15300
电视播映和音像制品和海外版权的授权、服装、竹林小布景、扑克等
《功夫》
12500(到051月是15400
电视播映和音像制品和海外版权的授权、绒毛斧头、棒棒糖等
《天下无贼》
10300(到051月是11200
电影音乐原声磁带和CD、置入式广告等
2005
《无极》
17000
电视播映和音像制品和海外版权的授权、手机游戏、电脑游戏、图书(同名小说和《一望无极》)、主题邮票等
《七剑》
8300
电视播映和音像制品和海外版权的授权、电脑游戏、网站、漫画、手机游戏、形象产品、电视剧套拍、演绎经纪等
《头文字D
6400
电视播映和音像制品和海外版权的授权、烟灰缸、打火机、钥匙扣、手机链、抱枕等网络产品
显然,2005年的影片在相关产品的开发上,种类增加,形式也更加多样化。许多影片制作方的相关产品意识开始增强。值得一提的是,刘德华主演并投资的电影《再说一次我爱你》,其后产品包括小说、同名唱片专辑、广播剧、漫画、道具等每套的售价近300元。其同名小说已登上各大书市,定价20元,漫画也于9月发行,1020日在全国发行国语唱片专辑。此外,还有每集1520分钟,共10集的广播剧开始在全亚洲超过50家电台联合播出
2005年网络播放权、手机电影播映权、数字节目播映权以及网络游戏改编权等高科技新载体不断涌现,为电影产业带来了更多的资金回收渠道。电影的合作方覆盖了房地产开发商、网络游戏开发商、手机制造商、无线增值服务提供商、门户网站和硬件设备制造商等多个领域。如空中网获得了《无极》和《神话》的无线版权。淘宝网自《天下无贼》后又与《头文字D》进行合作。与网络的合作,有利于影片本身的宣传,更开发了相关产业的新领域。
2005年国产影片相关产业有了一定发展的同时,仍然存在不少的问题:首先是大多数的国产影片没有进行相关产业的开发;第二,影片相关产业的收入占总收入的比重非常的低,影片收入的主要来源仍然是影院票房;第三,从业人员的相关产业意识淡薄等等。这些因素都是相关产业不能健康发展的重要原因。
二、电视台播映
影片在电视台的播映是其相关产业收入的重要组成部分。美国电影收入的30%来自电视的播映和点播。尽管我国电影的电视播映收入在电影总收入中所占比例远远不能达到这一数字,但2004年我国电影产品的电视播映市场已有所发展,CCTV-6、上海东方电影频道、吉林长影电影频道和西部电影频道这四家电影频道的总收入达到10亿元2003年的收入增加43%2005年在这一基础上又有所发展,达到11.5亿元人民币。
(一) 国内各电影频道
截至2005年年底,我国相继组建了CCTV6(已成立10年)、上海东方电影频道、西安西部电影频道、吉林长影电影频道、潇湘电影频道和峨嵋电影频道。实践证明,“组建电影频道是依托电视媒体促进电影繁荣的有力举措,是开拓电影产业多元发展的重要成果,是影视合流的成果典范。电影频道充分发挥了电影和电视的综合有时,满足了影视观众的文化需求,增强了中国电影的整体实力和市场竞争力,为民族电影的全面繁荣做出了突出的贡献。”
1. 频道基本情况
423
开播时间
开播地点
日播出量
覆盖人 群
覆盖地区
CCTV6
1996年1月1日
北京
24小时
8亿
全国
东方电影频道
2003年12月28日
上海
24小时
1600
上海地区
长影频道
200411
长春
21小时
3000
吉林省五十二个市()、州和县
2. 播出影片数量
424
频道
片源
日播出影片
年播出影片
CCTV6
购买、拍摄电视电影
9
3285
东方电影频道
上影集团片库、购买电影的播映权、与其他电影集团电影频道互换
6部(周一4部)
2094
长影频道
长影集团的自有片库资源,与其他电影集团电影频道互换,购买电影的播映权
6部左右
2200
3. 广告经营及收入
425
频道
CCTV6
东方电影频道
长影频道
广告经营者
电影频道广告部
广告公司代理、SMG广告经营中心
长影频道广告运营中心
一部影片中插播广告的次数
1
3
2次左右
一部影片中插播广告的时间
3分钟
一共约9分钟
4分钟
广告段位总数
15
另外,四次套播:白天套播(每日12次)、晚间套播(每日8次)、黄金套播(每日10次)、新导视套播(每日6次)
44
晚间23
广告价格最高的时段
约20:15片中
约21:10片前
黄金电视剧场(约21:20)
合家欢黄金剧场(约18:3020:30)、
合家欢白金剧场(约21:0022:30
最高广告价格
9185060秒)、5020030秒)、2810015秒)
晚间套播(每日8次):23424060秒)、11712030秒)、6230015秒)
2600030秒)、1560015秒)
700030秒)、450015秒)
05年广告经营总收入
8亿
2亿
2000万元
4. 栏目及其定位、播出时间、时长
电影娱乐栏目对电影起到宣传的重要作用,为电影从业人员以及广大观众了解行业动态提高了一个宽广的平台;而广大的受众群体也提高了栏目及频道的收视率,增加了频道的收入。
1CCTV-6的主要品牌栏目:5
《中国电影报道》在追求报道影界信息的专业性、权威性的同时,加强了娱乐性和服务性向观众提供全面、及时、独家的电影娱乐资讯。分日常版和周末版,栏目设置包括明星专访独家报道首映聚焦片场探班新片看点等。
●《世界电影之旅》:精英文化的协奏是以报道世界各国电影全貌为重心的国际性电影文化专题栏目。其特点是实地拍摄,中国视角 《世界电影之旅-资讯快车》每天5分钟,通过时尚化的栏目形象、高容量信息以及与欧美、港台等世界主流电影市场同步的实效信息,让影迷及时了解世界电影的最新动态和大片上市信息。《世界电影回顾》作为《世界电影之旅》一年一度的贺岁特别节目,被《北京青年报》等国内知名媒体评为春节期间最不能错过、最值得收看的节目之一
《流金岁月》打开电影记忆讲述经典影片的幕后故事,再现几代影人的艺术人生。以相聚为节目理念,邀请经典老电影剧组主创人员到场,与观众共同打开电影记忆,努力呈现温暖深情的人文内涵。
《电影人物》把镜头对准中国著名的电影人,展现他们丰富多彩的艺术人生
●《佳片有约》:世界电影的饕餮盛宴介绍和传播世界优秀的电影文化,促进中国本土的电影文化建设以主持人与嘉宾谈话的形式向观众介绍影片相关背景资料,分析影片的艺术价值。栏目内容分为三个部分:佳片导视、佳片剧场佳片漫谈,其中,佳片导视和佳片漫谈是对影片的介绍和赏析。在结构上,栏目把对电影的播放、包装、宣传和欣赏结合起来,强调节目观赏性、知识性、娱乐性的统一。在影片选择上,坚持贯彻传世经典、恢弘巨制、大奖得主、票房骄子的十六字方针,不仅对欧美经典名片予以关注,而且对韩、日、伊朗、印度等世界各个国家和地区的电影也给予了充分重视。通过对不同国家、不同地区、不同流派、不同风格以及不同历史时期的电影作品的引进和赏析,为观众提供多层次、多方位的电影文化和观看体验。
《今日影视》以介绍国外最新的电影动态给国内影迷为己任,去年改版后不仅将目光从好莱坞的局限中解脱出来,投向了包括韩日欧美电影以及热门电视剧在内的更广阔的范围,以影迷的立场,以独特的视角酷评电影,搭建了一个可以和影迷发烧友共同牵手的平台,更撤去了电影与生活之间的藩篱,电影故事、明星故事与嘉宾故事交织在一起,趣味盎然。
2)东方电影频道的品牌栏目:
《影视资讯》:18:3019:00首播,次日早晨6:00左右重播。
《电影夜谭》:21:5522:20首播,次日中午11:00后重播。
3)长影频道的品牌栏目:6
●《电影日记》:17:35播出,属于经典电影赏析类栏目。本栏目以宣传电影、培养电影观众为宗旨,融合了专业性、艺术性娱乐性。在传递专业电影知识的同时深度剖析和解读经典电影。在内容上,偏重专业角度分析;形式上重视观众的收视兴趣。使观众对经典影片有全新角度的认识;力求成为影迷首选的自由空间。
●《首映》:周六晚20:15-20:45播出,栏目立足本土纵览全球电影信息,触摸全球电影脉搏。栏目设置上包括全球电影新片推荐、本地观众最喜欢的电影排行榜、北美排行榜、日韩排行榜、港台排行榜、影视快讯、最新的演员动态等等。
●《斌斌有礼》:18:00-18:25播出,是全民参与的娱乐节目。它以“全民娱乐,收视有礼”为主导思想,通过观众抢线、节目送礼的形式,将频道与观众的距离拉近。栏目设置包括频道晚间节目导视 “电影提前看”、丰富的电影资讯、专业的DVD推介和院线电影安排等内容。
5. 频道优势劣势
CCTV6:是上星频道,覆盖全国,覆盖人群达8亿。自办栏目形式多样,收视率高。资金雄厚,能够保证好的片源。
东方电影频道:能够保证首轮电视剧的播映,覆盖上海地区;片源不能保证;自办栏目较少,收视率低。
长影频道:节目编排采用国际通行的编排方式,满足不同观众收看的需要利用自身的片库资源及全球的采购网络覆盖吉林省五十二个市()、州和县近三千万人口;自办栏目运营情况良好。片源相对不足。
6. 西部电影频道、峨嵋电影频道和潇湘电影频道
西部电影频道于20031218日在西安开播,日播出量达20小时。每天播出5部影片,年影片需求量大约1800多部。
峨嵋电影频道于200511日开播,频道隶属于峨嵋电影集团,通过有线电视网覆盖四川省内,是自负盈亏的企业化经营。频道55%的时间用于播出电影节目,同时由于片源问题,也播放一些优秀的电视剧。频道采取了“22”的播映模式,每天播出2集首轮电视剧加2集二轮电视剧。频道收入大部分交给集团用于电影的拍摄。
潇湘电影频道于20051120日开始试播,1214日正式开播。频道目前已经拥有3000部优质电影片源、首轮剧的独立购买权以及全球六大电影公司在中国的播出许可。频道50%的时间播放电影35%的时间播放电视剧,15%的时间是自办栏目。
7. CCTV-6的收视率
CCTV-6运营的经验是值得各地方电影频道借鉴和学习的。通过下面两个图7可以看到,其收视率在全国名列前茅,而且是相对稳定的。
4240405年收视率前十名电视台比较
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps10.png
425:收视率变化曲线
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps11.png
当前,各地方电影频道面临的主要问题是片源难以保证,也就是说频道需要更多的影片播映。各电影频道正大力开拓发展空间,取得了一定的经济效益,为各地的电影创作提供了有力的支持,也为电影产业的发展培育了新的经济增长点。
(二)国内主要影视频道
影视频道是最大众化的频道,它是所有专业化频道中数量最多的,频道收视率也非常稳定。在我国,大部分省级台和省会台都开播了影视频道,大多数的影视频道都会设置一个专门播放电影的时段。影视频道播放影片也是电影电视播放收入的一个重要组成部分。
三、音像制品
音像制品是电影相关产业的重要组成部分,在某种程度上决定和影响着整个产业的发展。例如在北美,碟带收入甚至是电影票房收入的两倍还要多。
(一)影碟机的市场状况
影碟机作为欣赏音像制品的主要载体,其需求量在一定程度上反应了消费者对音像制品的需求量。
1. VCD机的销售情况
1995年国产VCD机的数量为200万台,1997年是2500万台,2002年是4000万台。8
426
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps12.png
2. DVDEVD 成为VCD的替代品
目前, 我国VCD影碟机市场迅速走入了产品的衰退期,市场已经明显萎缩。2004年全国家庭VCD的拥有率为35.8%,DVDEVD作为VCD的替代品,数量增长更加迅猛。
    427:影碟机的家庭占有率
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps13.png
3. 消费者购买影碟机的目的
从购买用途可以看出,有80%以上的消费者购买目的是观看碟片。这意味着音像产品巨大的潜在市场需求和现实消费量。
4-2-8:消费者购买用途
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps14.png
   
(二)2005年中国音像市场总体情况
据统计,2005年中国共有300多家音像出版单位和300音像产品复制企业,音像制作、发行公司2000多家,超过10万个零售、发行网点。9广东省已成为中国音像业制作、出版、复制、包装、发行的重要基地,音像制品发行量占全国的80%,光盘生产量占一半以上。2005年中国音像制品销售额超过100亿元。
(三)2005年音像制品市场呈现以下趋势
1. 正版音像制品销售量下降
200511月全国音像工作会议公布的数字表明,正版音像市场销售总量与上年相比下降了50%北京、上海、广东这三个城市下降高达80%。据统计,三个国家级音像批发市场的音像制品发行数额都出现较大幅度的下降。上海音像城自054月份开始营业后4个月的营业额仅有3000万元,还不到预测数额的二分之一;北京音像大厦的情况也不乐观;而广东音像城的发行量也没有超过9000万盘,与04年的1.5亿盘相比下降了约40%。其他各地的下降幅度也基本上是这样的情况。
2. 正版音像制品销售网络萎缩
由于正版音像制品销售量的急剧下降,大多的销售商为缩减成本、相对扩大利润空间,采取了裁减人员、缩小规模等措施,使音像发行网络不断萎缩,覆盖区域越来越小。另外,音像制品销售点数量不断下降,部分繁华区域的正版音像制品市场占有率已经不足50%而且有相当数量的具备经营资格却不进行实际经营的销售点。正版音像制品销售点的下降,也使得大量盗版销售人员有机会更快地占领音像市场,对整个音像业产生了巨大威胁。
3. 正版音像制品出版发行量有所下降
据文化部文化市场发展中心的统计数据看,2005年向音像出版发行单位发放的音像制品防伪标识达5.5亿枚,比2004年的5.6亿枚下降了1000万枚。
4. 国产音像制品出口量平稳增长
音像制品出口分为成品的出口和海外版权的交易。20052月,8家单位合资在美国洛杉矶市成立美国中国音像城有限公司,国产音像制品出口进入全新阶段的重要标志
中国国际音像博览会是我国举办的国家级音像博览会。博览会由文化部和广东省人民政府联合举办,为中国音像制品提高了一个交易平台,并为中国音像制品走向国际市场提高了契机和窗口。2004926日至29日在广州举行了首届,20051110日至13日在广州举办了第二届。第二届音博会与首届相比,影响力增大,吸引了来自美、英、法、日、新加坡、泰国等国家和我国的香港、台湾地区的展商,广东省企业所占份额由首届的70%降为50%;交易额高达24亿元,是首届的两倍还多。
(四)国内主要音像企业
1. 国内音像企业概况
目前。我国的音像企业大多集中在广东,全国音像市场80%的正版音像制品来自广东,年销售额在60亿元以上。据不完全统计,广东现有各类音像出版单位20家,音像制作单位70家,41家光盘复制企业拥有光盘生产线300余条,光盘生产量占全国50%以上。音像制品批发单位180家,零售出租单位6700余家,80%是民营企业
2. 中国唱片总公司
北京中国历史最悠久、规模最大、资源最丰富的国家级音像出版集团。直属国务院国有资产监督管理委员会,是189家大型国有企业之一。总部北京,拥有总公司本部、上海、广州、成都、深圳、时代等六家出版社,8家全资子公司、 10家控股公司、5家参股公司。以音像制作、影音科技、音像物流、音乐传媒、演艺经纪、音乐教育为主业的编产销一体、内外贸并举的大型国有文化企业集团。拥有一流的录音设施和光盘生产线,以及全国音像连锁销售网络。
3. 广东中凯文化集团
1998年广东中凯文化发展有限公司成立,2001年机构重组后更名为广东中凯文化集团。几年的时间,中凯文化从一个小规模的民营企业发展到今天拥有近700名员工的新型文化企业集团,形成了全国范围的营销网络,成为全国首屈一指的音像巨头。中凯文化集影视音像产品策划、制作、光盘生产、国内外发行、版权交易、全国音像连锁、电影院线发行及明星演艺、电视节目、电子商务、数码电器为一体的新型文化企业集团,更是中国音像行业的知名品牌,国家新闻出版总署和文化部重点扶持的民营企业。曾发行《无间道》系列,《天地英雄》、《手机》、《大块头有大智慧》、《十面埋伏》、《龙凤斗》、《天下无贼》、《一个陌生女人的来信》、《孔雀》、《无极》等影片的音像制品。
4. 广东伟佳音像制品有限公司
广东伟佳音像制品有限公司主营音像出品、制作及发行,公司秉承打造名牌企业及名牌产品的宗旨,在诚信互惠、携手共进的经营理念下,坚持精品路线,并与众多影视制作公司、版权商及相关传媒机构广泛合作,通过自身建立的各种有效销售渠道,及时快速地将经营节目传播至千家万户。公司目前在国内已有一定知名度,伟佳品牌日渐深入人心。伟佳音像立足本土,外引内联,以高起点、高目标地快速运作。成功发行《恋爱中的宝贝》、《小城之春》、《黄昏清兵卫》(日本)、《四人餐桌》(韩国)、《飞天舞》(韩国)、《生死速递》、《青红》、《可可西里》等电影伟佳与有关部门建立了良好的协作关系,对制止和打击盗版不遗余力,并长抓不懈,成功维护了客户、企业、供应商三方的利益。为表彰伟佳在维护正版音像方面做出的杰出贡献,文化部批准伟佳公司使用固定号段音像制品防伪标识,而全国仅有20多家音像公司在使用。
公司在好的形势之下,积极开拓影视制作这一新的业务内容。02年与中影集团联合摄制电影《夺宝英雄》,03年又投资拍摄电影《枪缘》,逐步向多元化影视公司迈进。与此同时,公司对内也相应提升了人才的素质及规范的管理,推行ISO9000标准,并最终确定了共同、共融、共进、共存的核心价值观。
5. 俏佳人集团公司
俏佳人集团公司是专业从事音像、影视剧、综艺专题节目的制作与发行,以音像影视业为主导的,集影视摄制、视盘制作、版权引进、节目发行、营销推广、包装配送、广告经营于一体的集团化文化企业。公司成立于1993年,至今已发展到拥有北京、上海、武汉、福州、成都、西安、南京、沈阳、济南、哈尔滨、香港和美国等十几家子公司和超过5000个产品品种。平均每年推出影视作品700余部,约4000余小时,成为国内音像行业的著名品牌,是中国音像协会理事单位、中国音像行业的领头企业之一,是跨国跨地区的明星企业。20034月,荣获中国音像业明星发行品牌企业。以影视文化产业和武术文化产业为主营项目,以电影、电视剧、武术、百科为产业结构,储备有丰富的片库内容和节目资源。拥有2000多部国内外新老电影的VCDDVD版权。2001年始,俏佳人公司在上海、北京、济南、郑州、武汉、哈尔滨、广州、沈阳、汕头等地先后建立了20多家俏佳人直营音像商场,总营业面积达到10000多平方米,初步形成电脑系统网络管理,形成生产、零售、统一配送体系。
6. 广东飞仕影音有限公司
创建于1997年,是集音像制品编辑制作、压缩、录音、版权交易、母盘刻录、光盘加工复制、仓储物流、发行销售、连锁经营一体化、专业化的影音企业集团。下设广东新飞仕激光科技有限公司、香港金飞仕影音企业有限公司、北京飞仕影音音像制品有限公司等全资公司,并在全国建立十几个办事处,拥有上千家分支机构、连锁店、专卖店和上万家代理经销店。曾发影片《英雄》、《2046》、《80天环游世界》等影片的音像制品。
该公司现已拥有独立的录音棚和编辑制作部;旗下的新飞仕激光科技公司有德国辛格拉斯光盘复制生产线13条,年产量近亿片;美国ODC母盘刻录生产线,年产量3万多张;投资2.8亿元进驻广州科学城建成智能化厂房,将安装CDVCDDVDCDROM等只读光盘生产线28条,CDRDVDR等可写光盘生产线10条,母盘刻录生产线4条,年产值将达3亿多元。高科技含量与智能化管理已经使飞仕与国际著名音像同行处于同一水平线。
(五)2005年音像企业购买国产影片版权情况
影片《无极》的音像版权价格接近1780万元,近乎《头文字D》和《神话》两片版权费的总和、《七剑》的一倍、《千里走单骑》的三倍。
《无极》《七剑》《头文字D》的音像版权分别由中凯、广东飞仕影音有限公司、中影音像出版社出版和广东盈艺文化传播有限公司获得。
(六)音像制品投入与产出
音像制品生产的投入主要包括购买版权、生产线等方面的投资,而版权费用占相当大的一部分。但在正常情况下,其收益也是相当可观。
(七)产品种类及电影音像产品所占比例
我国绝大多数音像企业,都将其产品范围覆盖至电视剧、电影、百科、音乐、戏曲杂技等方面;从介质的角度可分为VCDCD-RCDDTSDVD-9DVD-5等。有些企业还参与影片、电视剧的拍摄。
由于电影本身和中国电影市场的现状,电影音像制品在我国音像企业生产的产品中所占比例并不是最高的。这种情况会随着电影市场的规范和繁荣,而逐渐改变。
(八)政府和音像企业打击盗版情况
1. 市场上盗版与正版音像制品的比例
据不完全统计,目前在我国音像市场上,正版音像制品的比例仅仅是5%,而盗版音像制品却高达95%
429:正版与盗版音像制品市场占有率
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2. 政府与音像企业都必须加大打击力度
2004年政府非法音像制品价值1.59亿元收缴盗版音像制品1.75亿件罚款金额1.53亿元停业整顿单位29000取消经营资格单位。据国家版权局透露,1998年到2004年,中国政府一共查缴各种图书、光盘、音像制品的盗版品达到了3.4亿多件。
音像企业也加强对盗版的打击。据统计,广东中凯文化集团2004年用于打击盗版的费用高达600多万。
2005年政府在原有基础上加大盗版打击力度,取得了巨大成果。据统计,2005年仅广东省就出动35.8万人次,检查出版物经营场所,取缔关闭营销摊点1万家,收缴非法音像制品6141万张,取缔非法光盘生产线17条。1996年到去年年底,中国政府特别是公安部和扫黄办一共查获非法生产线217条。
3. 打击盗版的措施
盗版是一个国际现象,是世界各个国家共同面临的难题。
打击盗版,除了用法律手段,怎么使老百姓走进中国电影院是一个根本问题。现在国家已经斥资2亿元人民币,进行影院的数字化改造,把全国的影院分成三个层次,较为发达的大中城市、中西部地区、较为落后的农村,分别使用不同的数字拷贝,而有了卫星传输等手段,电影发行放映的成本也会大大降低。这样就可以有效地普及电影,减少盗版的泛滥。让观众方便地看到电影,让电影大众化。只有行业和政府都一起来实现廉价地看电影,盗版才会真正消失。
盗版音像制品中有相当一部分是由境外进入我国的,除了海关加强审查外,更需要各个国家联合起来,加强国际合作。
4. 新技术的应用对音像市场的影响
DVD压缩碟(又称HDVD)自20047月进入中国音像制品市场以来,对正版音像制品形成了巨大的冲击,也使2005年的中国音像制品市场大大萎缩。
5. 中国音像制品市场潜力巨大
200511月,广东举办了第二届中国国际音像博览会,交易额达到24亿元人民币,比第一届的10亿元增长了一倍多。另外,从中国市场上盗版碟的销售情况来看,中国音像制品市场有着巨大的发展潜力。音像制品和票房都是电影交易活动的收入,但两者之间就存在着冲突,如果过早发行音像产品,势必会分流一部分观众,减少票房收入。反之,盗版问题就会泛滥,那样对票房的冲击很可能是灾难性的。政府有关部门和音像企业应携起手来,生产品种多样的高质量产品,形成合理的价格体系,建立健全相关的法律体系,开发国内国际两个市场,共同推动音像制品市场的健康、持续、繁荣发展。
四、网络播映和在线服务
2005年是互联网进入中国的第十个年头。十年间,互联网在我国迅速发展。
(一) 中国网民数量
中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第十七次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至20051231日,我国上网用户总数突破1亿,为1.11亿人,其中宽带上网人数达到6430万人。目前,我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。
42101999年至2005年中国网民增长情况
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(二) 网民上网方式
2005年中国网民上网方式与往年相比也发生了一定变化,通过宽带上网人数达到6,430万人,首次超过网民总数50%。拨号上网和ISDN上网的网民数量首次少于去年同期,说明中国网民正在加速向宽带迁移
4211中国网民上网方式
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(三) 网民上网目的
网民上网是为了满足自己不同的需求,不同的人上网的目的也是不一样的。
2005年主要的网络应用如下图。影视收看及下载的比例达到37.1%,这说明许多网民通过网络获得观影效果。
4212:中国网民上网目的
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(四)我国网站数量及能够提高电影下载的网站
据统计,我国目前的网站数量高达694200个,比2004年增加25300个。其中有不少的网站提供了电影收看和下载服务,而经过影片版权所有者授权的只有少数的大的网站。
(五)电影下载的途径
Bit TorrentBT下载)是一个多点下载的源码公开的P2P软件。许多网民下载电影都是通过这种软件来实现的。
中国互联网络信息中心统计,截至到2005年末,中国网民中有27.8%的人使用过BT,人数为3085.8万。
426BT使用情况
使用过
不曾使用
不知道
比例(%
27.8
68.7
3.5
(六)电影网络传播的利弊
电影的网络播映和在线服务能够为电影和网站带来巨大的获利空间。当前,网络下载已经成为一种时尚,其流行本应该对电影的发展起到积极的促进作用。但是,由于目前网络下载大多都没有经过版权所有者的授权,而且许多影片在刚刚公映就出现在了网络上,在一定程度上冲击了电影票房和音像制品市场。
(七)政府加强对非法网络传播的打击
未经著作权人的许可授权而进行的网络传播,会大大损害著作权人和相关权利人的利益,也会对互联网市场的健康发展造成不利影响。因此,有关部门必须采取措施,通过法律、经济以及行政等手段规范互联网市场。
截至2005年底,国家版权局等部门查办了172起案件,其中有18起案件涉及刑事犯罪,移送司法机关,关闭了76家“三无”网站。在北京、上海、广东等地,国家版权局督办了28起重点案件,集中打击了未经授权在网上大量提供电影、音乐、软件等作品的非法传播和下载的行为。
2005430日,我国颁布了《互联网著作权行政办法》以及相关的集体管理机构条例。年内我国将出台《信息网络传播权保护条例》,从而为网络环境下的著作权保护提高更具有操作性的法律依据。这是我国首次立法规范互联网事业健康发展,对于完善著作权保护制度、保护网络知识产权、遏制网上侵权意义重大2006年我国还将加入《国际互联网条约》,与国际接轨。
五、印刷品
(一)与电影相关的印刷品
与电影相关的印刷品主要有图书、海报等。
1. 电影图书
电影与图书的互动,意思是电影的热映与同名图书相互作用,赢得较高的票房和销售量。这种良好互动的产生依赖于故事本身的可看性和可读性,否则就选自其中一个就可以了。与电影互动的图书,尤其是外延内容图书的出版与热销,是文化产品多元化开发和产业化发展的表现,是电影产业链条趋于完善的表现。
2. 电影海报
电影海报最初只是一种营销手段,是电影发行、放映的宣传品。随着电影海报设计的不断升级,它以其独特的魅力和视觉震撼力逐渐成为一种艺术品、装饰品,甚至是投资对象。电影海报一方面扩大了电影的影响,另一方面,也增加了电影的收入。
(二)国外影片开发印刷品的情况
    国外影片非常重视这一部分相关产品的开发,而且印刷品的开发已经为影片乃至整个电影产业带来了巨大的利润和影响。在这方面,国外有许多成功的例子。
1. 《哈利波特》电影与图书的互动
1996年,《哈利波特与魔法石》刚刚出版时,世界上知道《哈利波特》的人并不多。1997年,其美国版权已卖到10万美元,创儿童文学天价。随着《哈利波特》系列电影的放映,其图书销量倍增。《哈利波特》系列图书已经被翻译成60多种文字,销往200多个国家与地区,累计销售量已经超过2.7亿册。按作者罗林(Joanne Kathleen Rowling)计划,《哈利波特》系列一共七本有分析师预计,待到七部电影全部完成,《哈利波特》票房总收入可望超过100亿美元哈利波特》电影与图书相互影响,在全世界范围内培养了大量的“哈利波特迷”,图书与电影形成了良好的互动。
影片《导盲犬小Q和其原著《再见了,可鲁》也是电影和图书成功互动的典型。
2. 国外电影海报价格不菲
电影海报的价值与海报设计者、电影流行程度密切相关。据说在美国的拍卖网站上,影片《盗火线》《角斗士》等电影的海报都在100美元以上,《金刚》法国版海报150美元《哈利·波特3的海报260美元。
一些老的电影海报价格更高: 1927年的《大都会》国际版电影海报在美国拍出了69万美元, 1932年版《木乃伊》海报达45.35万美元;1942年拍摄的《北非谍影》,其海报拍卖售价达7.8万美元。
(三)2005年国产影片开发印刷品的情况
当前,我国进行印刷品产品开发的电影很少。有些影片也只是发行了同名小说及相关的其他图书。
1. 《无极》、《头文字D》发行图书
影片《无极》发行了同名小说,小说共10余万字,由郭敬明执笔。另外,陈红撰写了《无极》系列图书的第一本《一望无极》,书中除了有很多《无极》拍摄时的精彩幕后花絮,还收录大量陈红与陈凯歌的生活照,甚至包括陈红素面朝天及怀孕时的照片。
影片《头文字D》的同名图书,收录了电影《头文字D》的大量真人剧照、车秀、精彩对白及主创人访谈和拍摄花絮与电影同步上市全国的销量也早已突破40万册
2. 国内电影的海报
除图书以外,国产电影也越来越重视电影海报的设计,而且制作上也是越来越精美。例如,影片《无极》的海报国内版有八种不同的图案,分别表现了不同的角色人物和大的场景;国外版海报也针对不同国家的特点而采取不同的设计,仅法国版海报就有三款。
印刷品市场的开发从根本上依赖于影片本身的品牌及影响力。
六、电影广告
电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。
电影广告主要分为电影内的置入式广告和电影放映中的贴片广告。前者包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示……这一类型广告实效性强,给观众直接的广告提示,而且一般都结合在电影情节中,能唤起观众内心的认同感。后者一般播放于影片的正式内容前,或影片结束后,有独立的广告内容,根据不同的经营方分为:片方贴片广告、发行方贴片、广告院线贴片广告和影院贴片广告。电影的置入式广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCDDVD制品,后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。另外,电影的图书、玩具等其他相关产品也可以作为广告的载体。
(一)电影广告的价值
电影是一种文化产品,也是一种媒体,以电影为媒体的广告,在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。电影广告受众数量大、受众接触广告信息频次多、到达率高、清晰度高,广告信息对受众影响时间长、影响程度深,能够为商家获取好的广告效应,也大大增加了电影业的收入。
(二)国外电影广告的成功运营
在国外,以电影为媒体的广告很早就开始了,我们可以从许多影片中看到广告的痕迹。
1. 置入式广告的运营
    置入式广告并非是一部影片的必须,但是在拥有广告的同时又不降低影片质量,对于商业化时代的电影来说的确是增加影片市场收益的一个渠道。
    例如:《罗马假日》中奥黛丽·赫本穿的名牌衣服,《007》中詹姆斯·邦德戴的手表、喝的香槟,《阿甘正传》里的 “彭泉”牌饮料,《我,机器人》中的奥迪跑车以及《黑客帝国》中的 “诺基亚8110”手机等等。
2. 贴片广告的运营
    在一部电影正式内容开始之前,一般都有独立的广告内容,这部分广告被称为贴片广告。贴片广告一般都是企业的产品广告或即将公映的影片的广告。
(三)国内电影广告的典型案例
1. 国内电影广告的开始
1997年,新飞电器在进口大片《山崩地裂》开中国企业电影贴片先河。近年电影广告高速发展,但主要停留在电影公司与影院自己拉广告的原始状态,广告公司介入较少
2. 国内电影的置入式广告
电影广告比较典型的例子是《手机》和《天下无贼》。
影片《手机》几家主要赞助商的赞助额为摩托罗拉400万元、中国移动80万元和BMWl20万元一方面这几家赞助商的产品在电影中频频出现;另一方面,在《手机》放映结束几个月后,其影像制品仍在销售,其中的产品形象仍在传播,从出现的频率和时间长度来衡量广告费用,价值比相当可观
影片《天下无贼》中的宝马汽车,惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》和渔夫之宝薄荷糖等等。
3. 国内电影的贴片广告
以电影《英雄》为例,其5分钟的贴片广告就引起了泰康人寿、上海世茂滨江花园、中国移动等四五十家公司的竞争。最终,被中国移动、五粮液、日本丰田等大型企业以高达200万元/30秒的价格抢得。
. 影视基地
    影视基地是发展整个电影产业不可或缺的一部分。影片的绝大部分都是在影视基地内拍摄完成的,少量外景除外。
(一)国内主要的影视基地
    国内影视基地数量非常多,下面仅就其中的几个影视基地的经营状况进行介绍。它们都具有自己的特点:横店影视基地堪称亚洲最大上海影视乐园硬软件一流涿州影视基地古韵气息浓厚无锡影视基地服务配套齐全
1. 基本情况
427:影视城基本情况
开放
时间
占地面积
景区
门票价格
浙江横店影视城
1996
4963
广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、江南水乡、横店老街、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个影视外景拍摄基地和亚洲最大的摄影棚。
八景区总门票总价格360元。 八景区通票优惠价为280元

上海影视乐园
1993
规划占地1200
上海老城厢、大世界游乐场、城隍庙、卡通世界、明星广场、博览中心、银幕天地、特技场、码头港区、狩猎射击场等。
50

无锡影视基地
分别为199119941996
占地1000余亩,水域3000
唐城、三国城和水浒城。
三城联票120元(两人以上优惠至90元)

南海影视城
1998
1500
香港澳门街、江南水乡、太平天国城等。
60

涿州影视基地
1992
2197.3
唐城、汉城、铜雀台等。
35

2. 拍摄电影、电视剧数量
浙江横店影视城自1996年拍摄《鸦片战争》以来,总计接待中外影视剧组几百个,拍摄影视剧作品超过5000部(集),中国内地及台湾、香港地区、韩国、新加坡美国等国的影视制片机构在横店影视城拍摄,已发展成为国内拍摄场景最多、规模最大、设施最全的影视拍摄基地。2005横店影视城致力打造“影视旅游”强势品牌,大力开发以影视元素和高科技相结合的旅游项目和旅游商品,先后推出了“怒海争风”、影视DV游等一批富有创意的旅游新品,提升了影视旅游的品位,并带来了可观的经济效益2005全年已接待76个影视剧组和15个纪录片类摄制组
上海影视乐园的绝大部分收入依赖于影视剧的拍摄。截至到2004年,共拍摄了140部、2000集影视剧。2005年,乐园接待了许多剧组的拍摄,如《碟中谍》《鲁迅》《霍元甲》《如果·爱》等。
无锡影视基地、南海影视城和涿州影视城,每年以其特有的优势接待大量的影视剧组。
3. 旅游及其他收入
2005横店影视城充分利用景区现有资源,继续深度开发旅游商品和旅游服务。全年接待游客突破300万人次,比上年增长15%横店影视产业实验区自20044月成立以来,充分利用全国首家影视产业区的品牌优势,大力招商引资,发展影视产业,目前已有101家企业入驻实验区,经营项目涵盖了影视制作、租赁、音像、广告、动漫制作、出版等多个行业,形成了较为完整的影视产业链。2005年,入区企业实现营业收入3亿元,税费收入1800万元。
上海影视乐园的旅游收入与其拍摄的影片密切相关。04春节黄金周上海影视乐园接待游客0.28万人次,同比增长2.80%05春节期间,借着05岁末大片《如果·爱》的极高人气,影视乐园为游客真实再现了影片拍摄的场景,收入大大增加。乐园的景点租赁收入自1995年以来,每年以20%的速度递增
无锡影视基地2005年的十一黄金周的门票总收入同比增长三成以上。无锡全市接待旅游者达到210万人次,旅游总收入13.27亿元,同比分别增长23%30%;日均旅游收入近2亿,创出历史新高。其中,绝大多数的游客和收入是由以影视基地带来的。
南海影视城自1998年开业以来,每年有一两千万元以上的收入
(二)长影世纪城
长影世纪城由长影集团有限责任公司(即原长春电影制片厂)作为绝对控股股东的长影股份公司投资开发。长影世纪城位于长春净月开发区内,毗邻亚洲最大的森林公园。总占地面积100万平方米;首期以影视娱乐为主导,占地面积30万平方米,投资15亿元人民币。创新地吸纳了好莱坞环球影城、迪斯尼乐园精华的长影世纪城,是长春电影制片厂精益推出的中国第一座世界级电影娱乐园。
它以既汇集世界高科技术又彰显中国人文情感的双重优势,通过欢乐教师周”“激情活力月”“欢乐直通车”“八一建军节”“社区欢乐晚会”“象牙梦开始的地方”“金榜题名欢乐行”“红色飓风欢乐行动”“东方好莱坞”“欢乐中国行”等活动开辟了中国电影工业旅游的新空间。拥有高速影视、环幕动感影视、儿童影视、巨幕影视、梦幻影视、激光影视、特效影视、外景影视、水上影视等十个游览区,集当今世界特效电影及电影高科技术之大全长影世纪城影视文化主题鲜明突出,它具有丰富的电影文化和民族文化内涵,以影视节目为载体,揭开电影制作的神秘面纱,让观众充分享受电影艺术和优秀的中华民族文化带给人们的高品位的精神愉悦。
长影世纪城是我国首家电影制片工业与旅游业相结合的电影主题公园,堪称东方好莱坞。它拥有主打项目的创作版权,它的高科技含量和民族文化的特质,将展示出中国电影文化的独特魅力。
(三)影视与旅游共同发展
以电影带动我国的旅游业,未尝不是一条可行的道路。电影拍摄推动了影视基地的发展,而后者又为前者的顺利进行提高了必要条件,二者相互依赖,共同发展。同时,影视基地还可以开发旅游业务,当前旅游收入已经成为影视基地收入的重要组成部分。
影视为旅游增添了生机活力文化底蕴,能大大激发游客的兴趣。配合影视剧拍摄,建造一大批景点,丰富了景区内涵,增加了景区看点 影视为表,旅游为里,文化为魂的横店影视城,逐步实现了从单一经营影视基地旅游向打造国内一流影视旅游主题公园的转变。横店影视城大力进行旅游新产品的开发,以产品升级更新改造为切入点,充分挖掘影视文化资源,把影视元素与旅游需求相结合,采取演艺节目和参与性活动等多种形式,大力开发新的、富有鲜明个性的旅游产品。
依靠上游产业链条中的电影、电视产品形成的吸引力,根据影视情节包装推广景点,逐渐形成一个成熟的运作系统,能够使影视旅游景点启动、发展成熟不断取得成功。
八、中国电影博物馆(CNFM
(一)建设背景
1958年周恩来总理提出建设中国电影博物馆的设想,2005年值中国电影百年之际,这一设想终于变为现实。博物馆国务院批准国家广电总局主管,北京市政府建设,由北京广电局管理的国家级专业公共博物馆,是迎接2005年中国电影诞生一百周年的标志性建筑。
(二)基本情况
中国电影博物馆位于北京市朝阳区南皋乡投资3.7亿元人民币,占地52亩,建筑面积37930平方米分为21个展厅
中国电影博物馆由美国RTKL国际有限公司和北京市建筑设计研究院联合设计。其设计新颖、气势恢宏、功能齐全,突出电影特性,具有电影艺术博览、电影文化教育、电影艺术交流和电影放映四大功能。设计上突出了电影艺术博览、电影文化教育和电影艺术交流三大功能
馆内展区主要分为:
1. 电影展览区:展示中国电影百年发展历程。通过剧照、人物照片、拍摄场景,文物资料、模型等介绍中国电影各个发展时期的艺术成就。主要有电影的发明,电影传入中国如最早的无声电影,30年代至世纪末各时期的电影,港澳台电影,科教、美术、新闻电影等展厅。
2. 电影博览区:以电影技术发展为主线,通过高科技手段介绍电影技术成果。采用观众可动手参与等方式,使观众体验电影是科技发展的产物,电影依靠科学技术的发展而发展。揭示电影摄影、录音、剪接、洗印、合成、特技、动画制作等奥秘,使观众受到科学文化知识的教育。
3. 电影放映区:设有巨幕影厅、数字影厅和3100-Dl50座位影厅,采用先进的放映、音响设备,可放映巨幕立体电影、数字电影和各种技术要求的国内外优秀影片。
另外,馆内还设有库藏品区、业务科研区、综合服务区等。
(三)定位与运营
中国电影博物馆不是一个以营利为目的的设施。它首先是个公益性的文化设施,科普基地爱国主义教育基地。它的基本职能是为公众服务,尤其为青少年服务。
博物馆建成后,门票收费不会高,而是在院线制度允许的范围内按低标准收费。针对馆址距离北京市区较远的问题,博物馆还将开通市内班车,方便广大电影爱好者前去参观
(四)意义
中国电影博物馆完全竣工后将成为世界上建筑规模最大的电影博物馆,为首都增添一处展示中国电影百年发展历程和传世精品力作,开展国际、国内交流的重要的公益性公共文化设施。
博物馆的建设有利于保存中国电影的百年经典、普及电影知识;有利于推动中国电影历史、文化、艺术的研究;有利于丰富广大人民的群众文化生活,培育更多的电影观众;有利于加强对广大观众特别是青少年进行电影文化、电影艺术和爱国注意的教育;有利于扩大中国电影的对外宣传和国际交流;有利于推动整个电影产业的发展。
九、其他
相关产品还包括对游戏、玩具及一些小的装饰物等方面的开发。国产影片在这方面做得还远远不够。
2005年的影片《无极》开发了手机游戏;头文字D开发了烟灰缸、打火机、钥匙扣、手机链、抱枕,其中一个正版的钥匙扣高达80元。但是这些产品的销售情况并不乐观,其中有价格高、销售网络不健全的原因,更有盗版的因素。
总之,中国电影的相关产业市场还处于一个发展低端,大电影产业的链条仍未形成。
第三节  电影相关产品存在的问题
市场现状表明,中国电影相关产品仅仅停留在电视播映和音像制品上,而且发展速度缓慢,存在的问题颇多。
一、各地方电影频道及电视台影视频道面临的问题
(一)片源不足、优质节目少
2005年我国生产了260部影片,其中能够进入院线的只是很少一部分,剩下的影片主要被各地方电视台收购用于电影频道或者电视台影视频道的播放但是电影频道及电视台目前面临的主要问题是片源不足,这些影片并不能满足它们的播放时段,而且好的影片高质量的影片凤毛麟角,根本不能吸引观众,就更谈不上收视率了因此增加片源提高影片的质量是根本。
2000年至2004年,中央电视台和各地电视台播放的外国影片4000余部,可见国产影片不能吸引电视台购买只能靠进口外国影片解决片源不足,质量不高的问题。
(二不愿投资拍摄电影、花高价购买电影作品的版权
由于电影成本高,风险高,回收渠道不顺畅,电视台很少投资拍摄电影,通常是拍摄电视剧。它们也不愿花高价购买新片版权,所以播放的影片都是老的片子,不能吸引观众。如果各地方电视台电影频道能够自己出资拍摄影片,抓好题材,提高影片质量,拍摄完成后可以成为电视台自己的片源播放。
(三)收视率不高、很多年轻人不会通过电视来收看电影
通过观察电视台的收视群体不难发现,通常在家通过电视看电影的通常是中年偏上的观众,而年轻观众通常去电影院或看碟。因此电影频道或者电视台在选择片子的时候往往存在一定局限,它们的目标观众普遍是中年人,所以很难有很高的收视率。
(四)数字电影的影响
数字电影是用数字摄影机来拍摄,用服务器把数字电影压缩成数字信号,通过硬盘、卫星、通信网等传送到影院。它的画面更清晰、音响效果更好,抗干扰能力强。最重要的优点是拍摄费用低,对放映条件的要求低、票价低,数字电影为观众提供了新的看电影方式和渠道,电影频道或者电视台购买数字电影的版权费也没有胶片电影的高,因此数字电影的出现对电视台和电影频道购买和播放胶片电影又是一个不小的冲击。
(五)盗版DVD的冲击,地方台的盗播
刚刚上面提到的盗版问题同样也影响到了电影频道和电视台影视频道收视率,另外有的地方台影视频道盗用其他频道的节目用于公开播映也是电影频道所面临的问题。
二、音像行业存在的问题
音像行业在整个电影相关产业中占有重要的份额,通过此次调研也深切的感受到国内的影视音像行业正在遭遇困境。
(一)屡禁不止的盗版问题
盗版问题使得几家大的音像公司如中凯、俏佳人等,销售业绩的曲线式下滑,其经营重心逐渐向其他领域转移。
1. 盗版的形式和源头
目前盗版的形式主要有如下几种,一是盗版DVD,二是05910月份出现在市场上的HDVD,三是互联网宽频下载,非法下载,让每一台电脑都有可能成为盗版电影服务器。目前对打击网络盗版还没有更好的方式与措施,这种局面形成了打击盗版的一个瓶颈。正是这些盗版给音像公司造成了严重损失,音像公司每年的收入都会因此下降50%左右
盗版音像制品有两个源头一个是走私,主要来自中国香港、澳门和台湾地区和东南亚一些国家另一个源头是非法地下生产线生产线大部分是国外进口,也有少量出自台湾拼装。
2.盗版猖獗
《十面埋伏》上映10个小时在北京的街头就出现了盗版,给票房也造成了相当程度的影响,也使得制片方廉价卖出该片音像版权;影片《童梦奇缘》与《神话》还没有上映就出现盗版;《七剑》在上映不到24小时出现盗版碟,等等
盗版给票房带来严重影响,也使音像公司深受其害。电影盗版DVD的冲击压缩碟的出现使得商家利润全面缩水,部分商家不愿意再生产电影DVD,而纷纷转向其它生产领域如果盗版问题得不到有效的控制,那么也许正版DVD的生产领域将会锐减甚至消失
3.盗版猖狂的原因
1)有市场需求
盗版富有吸引力的价格以及老百姓可以接受的观影质量使其具有良好的生存环境;正版音像制品价格太高,几乎是盗版碟的两倍
2片源丰富
盗版碟中有大量的国外影片和老影片是我们通过正当渠道无法看到的,这一点吸引了众多消费者。
3)销售网络完善。
生产线、音像店到街头小巷甚至送货上门,为消费者提高便利,也为盗版商赢得了市场空间。
4打击力度不够,缺乏有效机制。
打击盗版需要政府和音像企业协同作战,加大力度,同时还要充分发挥行业协会的作用形成一整套长效的打击盗版的机制与方法打击盗版市场终端,破坏其销售网络,使盗版制品无处可销
另外音像经销商们还建议说,实行各级文化局的局长负责制,将打击盗版与政府官员的政绩效益挂钩,这样就会提高打击的力度。
(二)音像行业的产业规模还相当不足
我国的音像产业实际上还没有迈开组合的大步子,如何扩大产业规模应当成为今后音像业谋求发展的新思路。而音像的多头机构管理也需要理顺,如何协调长期存在的文化部、出版总署、广电总局交叉管理的局面的确是摆在人们面前的问题。电影音像产品的扩展空间是很大的,只要把盗版问题解决了,电影音像产品的市场的产业规模才能扩大。
(三)关于产业政策问题
中国目前没有一家大型的音像集团,也没有跨媒体的综合媒体集团,对于这样一个庞大的市场,我们缺少对资源整合和规模扩大的能力。面对世界级的大音像公司早已进军大陆,又有国际资金的大背景,中国音像业整体如何应对是严肃的问题。做大做强是中国音像业面临的问题,大投入才有大回报。如果中国将来能够成立大型的媒体集团,增强企业的综合实力,这样在抵御外来资本入侵的同时又能大投入地打击盗版的市场,更有利于音像业的正规有序发展。
(四)其它娱乐形式的出现给音像行业带来冲击
网络下载,网络游戏、在线视频以及新媒体电影的出现如手机电影、博克电影、纠克电影等等逐渐取代了人们看光盘的一项娱乐形式。
手机电影:通过网络付费方式传输到手机中进行观赏的影片称之为“手机电影”。手机电影投资风险小,具有互动性,借新媒体帮助传统电影达到市场预测、剧本创作、聚集人气等目的。
博克电影:就是由博克群体参与创作、摄制、可以做演员、导演,在博克网放映给大众的电影。其投资最高一般不会超过二三十万元,风险可以控制,回收周期短,资金回笼快。
纠克电影:是以大众喜闻乐见的幽默、诙谐、搞笑的段子为创作基础的短篇精致的系列电影。主要通过互联网、手机等新媒体为载体,可随时下载、观看,符合现代快速消费一族的娱乐模式。
(五)销售渠道不畅通,库存品难消化
压缩盘出现后,正版VCDDVD难再保证原来的市场份额,大量库存品,只能采取降价销售的措施,同时也给整个市场带来价格上的混乱,很多商家不按套路出牌,有的价格压的很低,导致整个行业的无序。同时造成更大程度的浪费。
(六)整个行业存在不正当竞争、行业管理不规范
体现在不正当抢占市场份额,置对方于死地的危险操作模式,有些音像公司为了能够拿到片子的版权故意抬高价格,高价购买某部影片DVD版权,以至于把整个行业的其他竞争对手的士气压倒,其实故意抬高价格使得高价购买版权不仅伤害了兄弟公司的情谊,而且扰乱了市场的行业秩序,哄抬价格肆意炒做更重要的是对自己公司的资金周转或资金的回笼都带来不利的影响;此外对于音像单位的注册把握不严格,准入行业的门槛低,乱定价,不良竞争,因此我们呼吁有关管理部门规范行业的准入制度,限制音像公司成立的最低规模,加大监管的力度,维持行业的正常经济秩序是必要的。
(七)法律机制不健全
没有相关的法律措施整治盗版,我们说盗版之所以这么猖獗归根结底是惩罚的力度过低,只是收缴并不能根本打击盗版生产商的嚣张气焰,如果我们可以借鉴美国或者一些电影产业发达国家的经验对盗版商的惩罚能够上升到法律的层面定罪量刑,完善惩处的措施及法律制度,这些非法的盗版商应该不会这样堂而皇之地公开销售非法音像制品。
(八)没有组织相关的行业协会来保护音像产业的良性发展
一直以来整个行业都没有相关的行业协会全面科学的保护音像产业的发展,这就给盗版的滋生培育了市场大环境,而且没有行业协会督管也造成了行业的不规范与不正当竞争的局面,可喜的是在去年即2005由多家单位共同组织成立了中国电影版权保护协会,这个组织的成立就是要全面保护电影版权,打击盗版的,为行业维权,而且自成立以来就组织了各种活动保护版权,打击盗版维护市场秩序,规范市场。希望这种行业协会能够拿起法律武器,坚持持久地发挥协会的权力根本打击盗版,维护自己的权益。
三、影视城存在的问题
音像行业与电视台电影频道播放电影是我国电影相关产业的最重要也是发展较有规模的两大领域,但这两大领域仅仅是电影产业链条的一少部分,随着我国电影产量和质量的增高,电影产业链得到进一步延伸,其中影视城的发展呈现出了较为繁荣的景象,目前我国现有横店、涿州、长影、南海等几家大的影视城,他们除了接待剧组拍摄任务外海各有特色与旅游结合起来,取得了不错的盈利效果,但是目前影视城存在一些问题有待进一步改进从而求得更好地长足地发展。
(一)发展规模还不够大
就目前开设的几家影视城来看,只是提供电影拍摄的场所,而且各影视城只有几个特色的景点,比如南海影视城的澳门街、香港街等,横店涿州只是适合拍摄历史题材,因此各个影视城对于其业务范围都有一定的局限性,还没有形成规模经济,因此除长影影视城以电影名牌和深广的电影文化为依托,其他影视城基本上只有一种功能,就是为一些摄制组拍摄影视剧,提供景地。因此影视城的发展空间较大,应该继续发展影视城的规模,比如可以参与投资拍摄,提供制作的场地及相应的人才和服务,这样才能有利于电影产业链的进一步延伸。
(二)宣传力度不够
这些影视城一般占地面积较大,因此大都是在一些偏远地区,如果不是大范围的宣传根本就没有人能够了解,除了电影专业的人关心这些之外,老百姓是不会关心影视城的,所以影视城如果不打出自己的特色招牌宣传自己的话,很难与旅游结合也就不会扩大赢利的范围。
(三)没有创出品牌
电影产业链一定要与电影本身紧密结合起来,目前各影视城业务比较单一,规模不大,所以并没有深入百姓心里,人们并没有意识到影视城与电影业的关系,所以还没有形成品牌效应,如果影视城能够大力宣传,增加其经营范围,拉紧与电影业的关系,并且具备良好的服务和大量的旅游项目,形成与电影紧密结合的又一产业链条,与观众真正互动和参与起来,集影视文化展示、影视作品制作生产,影视娱乐功能于一身,这样才能创造出影视城的品牌来,使电影产业链开发出新的经济增长点。
(四)不具备电影文化的思想内涵与高科技技术含量
目前影视城的功能还仅仅是一个拍摄电影的场所而已,并没有专业的精英队伍负责电影项目的策划、拍摄及制作,因此更没有电影文化可言,影视城还仅仅出于作坊的阶段,没有形成多元化的产业格局,因此开发电影相关产业更深层次的内涵还需努力。
(五)与旅游结合不是十分紧密,娱乐功能不强
每个影视城应该也成为旅游城,电影与旅游联姻将是一个很好的契机,但是目前这些影视城对旅游这块开发的不充分,虽然有与旅游结合的趋势,但是结合的并不彻底,仅仅是供游客参观影视城的内设景点而已,交通也不十分便利,给游客的出行带来不小的困难,另外影视城里的娱乐功能也不强,娱乐形式甚少,大部分都是外聘一些演职人员演出一些节目供游客观看,没有形成与游客互动的形式,也没有发挥电影基地的优势,因此失去了很多盈利的机会和空间。
四、与电影相关的电影图书类存在的问题
(一)缺乏电影品牌,影片质量不高
很多电影在上映后其同名图书也相继问世,比如《无极》、《手机》等影片,成为其影片整体收入的一部分。大多数影片未开发这块领域。原因在于很多电影没有创出品牌;影片质量不高,没有得到观众的认可或者相关书籍制作成本较高,售价高,不能吸引买者,市场需求小。提高电影本产业的质量,创造电影品牌,才能带动相关产业的发展。
(二)行业不规范,开发意识不高
我国电影业还处于平稳的发展阶段,行业发展还没有形成规模,原则性也不强,部门分工不到位,很多电影人没有开发相关产品的意识,没有专门的人从事这项工作,所以要提高从业人员的素质培养他们的见识和意识,更好地大规模地发展相关产业。
五、衍生产品方面存在的问题
(一)观念意识
我国电影人对开发衍生产品这块缺乏开拓的意识,致使这块很大的赢利渠道并没有开发出来,而且对衍生产品的界定比较单一,其实我们应该学习好莱坞的成熟经验,剧组中设置专门部门,对各种可以开发的项目都要敏感地加以开发,不能单一地发展相关产业,这样整个电影产业链是断裂的,心有多大舞台就有多大,应该在尽可能的范围内充分调动才智,树立观念意识,拓展产业开发的平台。
(二)对衍生产品的开发缺乏整体策划及专业的运作人员
我们目前的影视教育多是培养制作以及管理人才,对于衍生产品的开发这块还没有引起重视,也很少有具体的专业人员策划及运作,有的影片只开发了很少一部分衍生产品,还有大量的空间有待开拓,应该举办各种培训班或者专业学习班请专门人才最好是从国外回来有运作经验和见识的人讲授培养这方面的人才,重视开发相关产业领域,有了政策有了专业人才,这块市场一定会开发出很大的市场空间,赢得更多的市场份额。
(三)影片的投资及质量问题
很多影片不具备开发衍生产品的空间,我们说影片一定要有激发观众兴趣点的元素才能开发出相关产品由观众来消费,目前我们国产影片的质量不能保证,吸引不了观众,影片本身都不吸引人更无从开发衍生产品了,因此意识是一方面,但更重要的是提高影片的质量,在影片中有目的的设置开开发的衍生产品,有了值得开发的元素,又有专业人员的运作,就能水到渠成了。
(四)应多举办影视相关产品的展览会,提高知名度
有的电影即使开发了相关产品但是宣传不够,或者影片没有形成品牌观众不了解这些都给开发相关产品带来了障碍,所以要给衍生产品的开拓设置供观众了解的平台,例如举办影视相关产品的展览会,提高其知名度,也许有的影片没有被观众记住,但是通过相关产品的平台既了解的电影,又知晓了电影的相关产品一举两得。
六、经验总结
与往年相比,2005年中国电影市场相关产业有了很大发展。主要的经验如下:
1. 实施电影品牌策略,提高影片质量
从好莱坞成功的电影后产品开发的案例我们可以看出,当一部优秀的影片呈现的观众面前的时候,也就预示这它可以拉动整个电影后产品的市场。影片给观众先入为主的印象是非常关键的。而一部优秀的电影能否产生它自己的品牌效应,也是决定与这部电影相关的后产品开发的成功与否。中国电影的相关产品市场之所以开发不全面,不会为投资方带来巨大的收益,其中一个原因就是中国自己的品牌电影太少,或者说值得开发电影后产品的电影太少。中国电影投资渠道有限,大投入拍摄的影片不多,完成质量又多不尽人意、近3/4的影片根本进不了院线等等,都是中国电影形成不了品牌影响力的原因。要想让中国电影的后产品开发出现曙光,最重要的一点就是进可能克服产业链中出现的难题,让影片以高质量呈现的观众面前,让人们对这部电影的一切产生兴趣。
2、有意识的进行后产品开发,与影片创作同时进行
我们在调研过程中发现,中国电影的后产品开发还是存在着与影片实际创作相脱节的现象,从剧本开始创作时起到最后的发行很少有人考虑到有关这部电影后产品的开发,即使在最后阶段开发出一两种玩具,也多是为了影片的宣传而作的辅助手段。尽管这一现象在2005年已经有了很大的转变,电影《无极》在开始拍摄时就已经将自己的电影与电脑游戏联系起来,甚至有人还称其为“游戏电影”,但我们还是想提醒一下从业人员,在一部可能开发电影相关产品的电影前期准备的过程中,就应该有计划的想到如果在制作、发行、放映的每个环节都能合理出现该部电影的相关产品,并且能在不同时期不同地点因地制宜,结合实际增加附加值。例如,对一部“主旋律”的影片同样可以开发它的相关产品,可以结合电影内容联合发行战争、历史、人物传记;回忆录;纪念章、邮票等。
3. 为影片的版权交易更多的提供场所,解决电影频道、付费电视等资源不足的难题
此次在广东省的调研中我们发现,专业的电影频道遇到的问题大多都是出在播出资源不足上,没法满足他们的播出需求,因此就不断缩减电影播出的时间,而由电视剧或者其他专题节目取代。其实,国内生产的电影数量已经每年呈上升趋势,2005年已经达到260部之多。但在一些地方省市电视台确都存在着没有电影可播的一个现象,业内人士也给我们作出了解释:他们不知道哪里可以为他们提供合法的电视播映权,每年的电影电视节中的版权交易只能解决一时之需。由于政策法规的限制,他们无法直接购买海外电影的电视播映权,因此现在多数的从业机构都选择与某个拥有版权的电影公司合作。这样做虽然暂时解决了播放资源问题,但随着他们播放平台的进一步扩大,片源不足的问题又不得不重新出现。因此,如果能够长期设立的提供多方进行版权交易的平台就可以解决这类问题。
4. 政策支持更加明朗化、法制化,政府联合从业者进行打击非法盗版的活动
我们在实际调研中见到看到了对电影版权的各种侵犯行为:盗版光盘、网络盗版、电视台盗播等等。近几年,由于电视台不规范行为,对电影版权的侵犯日益严重,成为导致盗版电影盛行的主要原因。八一电影制片厂诉某娱乐频道盗播《太行山上》案件,由湖南长沙市中级人民法院一审判令被告立即停止播出,赔礼道歉并赔偿损失。《哈利·波特》在某城市电视台出售电影播映版权时,居然发现该电视台已经从省电影公司取得了播映权。一些电视台往往就在电影上映开始,音像制品刚刚上市之机进行盗播。现在中国立法对电影产业的保护越来越重视,但由于中国整个产业发展不充分,立法对电影后产品的开发的保护却是缺失的。《电影管理条例》及相关法规政策对于电影后产品开发过程中涉及到的权益分配和保障问题并没有明确的界定。
要保证电影相关产品市场的顺利发展,即电影版权交易的健康有序的进行,首要的认为就是打击盗版。以音像制品行业为例,据有关人士估计,盗版压缩DVD给中国音像业造成的损失最低也10亿元以上。2005713日,国家广电总局、文化部和美国电影协会在北京共同签署了《关于建立中美电影版权保护协作机制的备忘录》。《备忘录》中确定了联席会议制度:国家广电总局、文化部和美国电影协会三方将定期举行联席会议,交换影片及家庭录像产品的上映发行信息,研究和协商打击盗版家庭录像产品、保护电影版权的行动方案。
5、寻求多种合作方式,争取电影相关产品开发的可能性
现在,随着政策进一步开发,电影的制作、发行、放映逐渐可以出现民营、中外合资等公司形式。对于电影相关产业的开发领域,在初级阶段同样也可以借鉴这样一种运作模式。这次伴随着电影《无极》同步上市的网络游戏《无极Online》,就是由派格无极数字文化环球传媒公司和法国著名游戏开发商育碧公司共同开发的。
音像市场对外放开之后,20052月,美国华纳家庭录影公司率先进入中国市场,与中国录音录像出版总社合作组建中录华纳家庭娱乐有限公司,成为首家在中国境内发行DVD/VCD并进行市场运作的国际影业公司。中外合资企业它带来不仅是巨大的海外市场,同时它也将国外先进的影像制品制作发行的经验带到国内,未来几年的中国音像业的发展将会出现美好的前景。
好莱坞梦工场在当初进行《小鸡快跑》的相关产品开发的时候采取了和某快餐店的合作。这样的做法不仅让在快餐店里随餐销售小鸡系列玩具大买,同时还大大促进了鸡肉汉堡包的销量,一举两得。
以上出现的一些相关产品开发的合作方式将无论在资金上、创意上还是管理上都会为中国电影相关产业的发展注入新鲜血液。
第四节 案例研究
好莱坞有一种产业经久不衰,那就是由电影衍生出来的相关产品,其收入远远高于电影本身。以20世纪70年代制作的影片《星球大战》为例,该片三部曲的全球票房收入是18亿美元,而其衍生产品玩具、游戏、图书、唱片等的销售额却超过45亿美元。事实上,影片在开拍之前就已开始赚钱,根据该片设计的玩具有6大系列200余款,版权得到世界3家最大玩具公司的竞标,仅此一项就净赚4亿美元。
2003年,观众熟知的进口大片《哈利·波特2》在我国创造了4000万元的票房收入,位居进口片当年票房第二位。与此同时,它的衍生产品开发也取得显著成效。作为我国电影市场首次开发后产品的分账大片,早在该片放映前,影院就推出了一系列电影衍生品:帽子、油画棒、转笔刀等。当时这些商品一天创造的价值比《武士》一天的票房收入还高。而此前,《哈利·波特2》系列作品在全球的发行量也已达两亿多册。而堪称2003年国产片经典的《英雄》的VCDDVD、纪念邮票、漫画、小说等衍生产品创造的价值达到了3000多万元。以上两个典型案例给我国电影业提出了这样一个问题:在全球化日益发展的今天,通过怎样的渠道才能改变我国电影产业收入来源的单一性,进而拓展电影产业交易链?而衍生产品开发的尝试似乎为我们指明了一条道路。
衍生产品在开发上一般有两种相互关联的表现形式:一种是影片本身的“时间窗”方式,影片通过造势、炒作等宣传,无形中使观众对它的期待值升温,在放映期间,它再借助电视播放以及音像版权出让等形式,多层次、全方位地释放本身的能量,以创造更多的市场价值。从影片放映到这些媒介传播之间的时间间隔,是一个相对完整的“时间窗”,不同媒介在这个时间内通过对与电影品牌有关的市场空间的占有,使品牌剩余价值得到最优化的实现。另一种方式就是对与影片形成链接的其他产业的产品开发,如玩具业、旅游业,甚至服装、餐饮业等等。这是电影产业借助技术现代化和资本现代化、规模化所实现的,在与相关产业的互动中,促进电影产业向深度和广度方面延伸。比如美国的迪尼斯乐园每年仅门票收入就达三四亿美元。最近报道陈凯歌的《无极》在浙江横店搭建的临时宫殿耗资数千万,拍完后如不加以利用即会拆掉。其实,如果我们把旅游业当做电影产业中一个重要环节来做,不也可以创造巨大的利润吗?影片与其衍生产品之间存在着互动的关系。衍生产品的销售会为影片的放映发挥宣传效应,而影片的放映也会为衍生产品的销售营造有利环境。以下通过几个案例的讲述、对比希望能给同行从业者带来一点启示。
一、横店集团与迪士尼
(一)横店模式-我国电影主题公园的发展方向
80年来,好莱坞从一个卡通制作小作坊成长为人们心中的梦幻国度,从一个四处兜售片子的小公司发展为总产值600多亿,囊括影视娱乐、媒体网络、主题公园、生活用品等经营项目的跨国商业巨头。它的秘诀只有一点:重视快乐!用快乐聚敛人气;用快乐铸就品牌;用快乐创造财富。当20059121.6万游客涌进刚开幕的香港迪士尼乐园时,标志着迪士尼的触角再一次伸向了中国,因为它知道13亿人口的中国蕴藏的市场含金量。至此,迪士尼的所有业务除了直播电视台外全部落户中国市场,在看着滚滚财富不断落入迪士尼的时候,我们大可不必惊呼“狼来了!”我们要看到狼来的同时给我们带来的无限商机和启示,就拿香港迪士尼乐园来说,从2002年兴建到2005年开业共提供了11000多个就业机会,在开业后的今后一段时间内,它会提供18000多个就业机会;迪士尼乐园的开张,会大幅提高香港、深圳的旅游业、酒店业的营业额;深圳的玩具业现在约占领全球玩具市场的70%,迪士尼的到来,又赋予了它无穷的想像力;中国的电影主题公园发展如雨后春笋,迪士尼的成功模式给了我们一个很好的学习榜样。
浙江横店影视城有限公司是横店集团成员公司,公司专业从事影视旅游经营,拥有总资产30亿元,其中固定资产20余亿元,公司下属影视拍摄基地、旅游景区、饭店、营销公司、汽车服务公司、制景装修公司等21家子公司,影视旅游从业人员2000多人。横店影视城是国家旅游局首批AAAA级旅游区,被美国《好莱坞》杂志称为"中国好莱坞"。经过10年的艰苦创业,横店影视城已成为目前国内拍摄场景最多,配套设施最全,历史跨度最大的影视拍摄基地。2004年4月2日,浙江横店影视产业实验园区正式挂牌成立,标志着横店影视产业迈向更高的起点、走进宽广的舞台,“中国好莱坞”更加名至实归。在社会各界的支持下,实验区的投资开发工作进展顺利,规划中的11个重点项目正在抓紧落实,分别是:影视产业政策与信息研究中心;影视艺术与科技学院;实景拍摄基地;电影、电视及动漫投资中心;电影、电视及动漫制作中心;高科技后期制作中心;电影梦幻乐园;院线、台线构建;音像、电游、玩具等后期衍生产品开发;影视博览与交易中心;横店中国星光大道、影视明星村。预期在未来十年内,实验区将成为集历史题材,现代题材与高科技题材的全球最大的影视拍摄基地;建设一批特点鲜明、功能齐全、设施一流的影视生产和服务项目,成为文化景观和现代化科技相结合、影视拍摄制作和旅游业相互交融、影视后期产品开发与现代营销等相互配套的影视生产经营基地;吸引和培养着一批优秀的编剧、导演、策划人、制片人、发行人和经纪人,成为全国高素质、专业化的各类优秀影视人才的创业园;大力促进影视产业和高科技的融化,加快实现影视产业数字化、高度加工,使实验区成为影视新技术的集聚地;通过影视产业实验区的集聚力和辐射力,加快发展步伐,提高发展水平,使实验区成为多种形式合作、多种所有制共同发展,影视创作生产产业化、市场化高度发达,影视产业管理规范有序、影视产业政策完备健全的影视新体制政策的实验区文化体制创新的窗口,为全国影视产业发展提供有益经验。
(二)迪士尼的成功之路
迪士尼这个童话商业王国几十年来一直不惜代价地追寻动画制作行业的各种第一:第一部有声片;第一部彩色片;第一部长片;第一部真人童话片;唯一一部被提名奥斯卡最佳影片的动画片……所有这些努力只有一个目标——打造全球知名品牌!品牌确立后,再以品牌为母体,衍生出不同的经营方式来赚取利润。这种经营思路就注定了迪士尼把主要的利润转向影片制作本身之外即衍生产品,也就是说把艺术商业化、市场化。迪士尼有一个口号:“快乐创造财富”目的是让人们快乐的同时赚进大笔钞票,可以说,支撑快乐文化的是它完整的商业文化。去迪士尼乐园,买迪士尼产品,已经成了美国人的生活习惯,我们来看看迪士尼的商业操作方式:
451
步骤
操作方式
1
不断推出制作精美的动画片,大力宣传造势取得高票房,打造一个卡通偶像
2
在主题公园中放置新偶像,挟电影广告效应吸引游客参观
3
在遍布全球的迪士尼商店中出售衍生产品
4
通过收购电视台等媒体播出节目继续扩大品牌知名度
迪士尼主要在南北美洲、欧洲、亚洲等国家运营,主营业务四项:影视娱乐节目制作;主题乐园及度假村;各种玩具、图书、音像产品等;电视、广播及互联网
1.影视娱乐节目制作
包括电影、动画片、电视节目、舞台剧的制作,旗下若干子公司,每年生产近60部影片及不等数目的电视节目,向美国四大电视网提供片源,向世界各地发行。
表452迪士尼的四大电影公司
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps19.png
迪士尼
WALT DISNEY
娱乐电影
《人猿泰山》等
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps20.png
好莱坞
HOLLYWOOD
商业电影
《灵异第六感》等
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps21.jpg
正金石
TOUCHSTONE
另类题材影片
《空中监狱》等
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps22.png
米拉麦克斯
MIRAMAX
试验题材影片
《心灵捕手》等
2. 主题乐园及度假村
通过包括电影在内的各种广告与各种促销手段对迪士尼世界的各种游乐项目进行营销,以达到吸引游客的目的。
图451
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps23.png
453迪士尼乐园一览
国家
地区
开放时间
占地面积
游客人次/
美国
洛杉矶
1955
30公顷
美国
奥兰多
1971
1600
日本
东京
1983
80公顷
1650
法国
巴黎
1992
1200
中国
香港
2005
126公顷
560
3. 各种玩具、图书、音像产品等
公司将自己创立的各种卡通形象制成玩具、文具、服装、体育用品、图书杂志、音像产品、电子产品、手机等在全球通过专卖店向顾客发售,或者通过发放经营许可证向经销商提成,截至2005年年底,全球已经有将近900家迪士尼专卖店2800多种迪士尼品牌产品。
4、 电视、广播及互联网
通过自己制作的节目送到电视台播出,或购买其他节目在旗下电视台播出,这样可以达到一箭双雕的目的:(1)宣传公司形象及品牌;(2)出售节目中的广告时间。在互联网上设置门户网站以整合公司资源。
454迪士尼电视、广播及互联网
迪士尼电视台、电台网
ABC Television Network
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迪士尼给了我们成功的经验。横店,这个过去名不见经传的小镇,何以与影视产业结下了不解之缘?由中国民营企业横店集团倾力打造的横店影视城,何以能在中国众多的影视拍摄基地里脱颖而出?秘诀就是:横店影视城把影视文化旅游资源不断整合,旅游产品不断升级开发。从单一经营“影视基地”旅游向打造影视主题旅游公园的战略转变。由此可见,中国影视基地的基础是非常好的,关键在于经营理念的改变,如何将这些有利资源整合起来,让其朝产业化发展,而不是各自为战;如何将13亿人口的市场潜能激发出来,而不是靠等待吃饭。这是我们现在需要解决的问题
二、中国付费电视面临的问题及HBO付费电影频道的成功经验
目前国内的有线电视是用户按月或次交纳收视费,是有线电视维护费。广义地讲,有线电视是收费电视的一种。但它与付费电视还是有所不同,这里特指的是以个性化、互动而收费节目、频道的电视,是指在基本公共频道服务之外的额外收费的电视频道或节目,它的运营主要靠预定用户的支付费用,所以付费频道以不插播广告、互动性强而赢得观众的青睐,它是电影的一项衍生产品,它的重要作用对电影产业来讲不容忽视。
从发展的角度来看,付费电视至少是前景广阔的经营模式之一。但社会观念和收视习惯的改变,精彩节目的积累,都不是一朝一夕的事情,没有强大的财力支持和打持久战的心理准备,是不可能快速有效发展的。早期的电视信号都是满天的自由电波,无法监控,所以播出的节目内容也就没办法像普通商品那样直接向用户出售。要回收成本甚至赚取利润,当时只有三种基本模式:
1以美国电视企业为代表的商业电视,把传播的内容当作一种制造受众注意力的工具,不向受众收费,而是把他们的注意力转卖给广告商;
2西欧和日本的公共电视体系借助政府力量向受众强制收取电视机牌照费,同时保证节目的公众立场、高尚品质以及不受商业广告的污染;
3社会主义阵营和大多数第三世界国家则把电视作为重要的政治宣传工具,“政府的喉舌”,由国家出钱包办。
中国的电视业在市场经济化以前采取的都是第三种模式,直到200386日,中央电视台、上海电视台、中广影视传输网络有限公司、电影卫星频道节目制作中心,以及由北京广播影视集团牵头成立的数字付费电视频道联合体5家付费电视平台运营商获得了广电总局颁发的牌照。同年89日,中央电视台打造的六个付费频道开通,91日起开始收费。由此,中国的电视付费时代也随着这些牌照的发放而全面启动
但是启动归启动,中国付费电视面临的问题也还是很多的:
1.机顶盒的普及问题及观众的细分
  在模拟电视信号下,目前我国共有44 套全国卫星节目(包括央视的13套节目以及我国31个省的各一套节目),这样再加上本省市的十多套地方电视节目,观众可以收看到的节目总量应在60套左右。但是由于技术限制,实际上人们并不能全部收到60套节目:对于使用有线电视网收视的观众,由于使用模拟技术和有线网的带宽容量限制,只能看到50套节目;而观众如果在家采用拉杆天线或在房顶上架设天线,则只能看到5、6套节目。尽管现在我们通过天线或有线网看到的都是模拟电视,但我国广电经过十多年的改造,早在五六年以前就已在电视节目的制作、播出、传输等环节实现数字化,只是由于用户端还是模拟的,所以在传送到地方的有线网和电视机时又将数字信号转为模拟信号。另外,从节目内容来看,由于每个省只有一套节目可传向全国,受制于单一的广告赢利模式,故而为了争取收视率即观众数量的最大化而追求规模化和全国化,会在这一套节目里加上所有人愿意看的内容,这就造成了60套节目没有专业化和个性化。由此可见,模拟用户端已成为电视业发展的瓶颈。在模拟技术下,有线电视网传输50套节目已趋饱和,而如果采用可高度压缩的数字技术,有线电视网的容量却可以传送500套节目。由于用户端是模拟的,短时期内老百姓也不可能全都更换为数字电视机,那么,用什么东西收这500套节目呢?机顶盒就成为电视网线终端的关键接收器。
通过机顶盒普及数字电视技术已成为当前的主要手段。一台机顶盒虽然相比数字电视机便宜很多,但是最便宜的也需要近千元,贵的则要两三千元,观众能否接受也是很关键的问题。国内的大多数观众能看到几十个频道,这个数量即使在世界范围也是领先的,如果要观众额外花费一两千元购买机顶盒,而唯一不同的就是电视的清晰度更高一些。那么绝大多数观众可能不会购买机顶盒。如果告诉观众,你可以看到更多的频道,观众会问这些都是什么样的频道,如果是传统的频道,观众肯定不会付费,如果有很多的专业频道,固然有一些观众会付费,但毕竟专业频道的观众群也不会太大。就电视本身的功能而言,娱乐还是主要的功能,可能增加了STARMOVIESHBO这样的电视频道,观众会额外付费,但中国的电视市场格局可能就会由此改变。
2.好节目的来源问题
  目前,深圳的数字电视用户已经达到了几万人,这与其丰富的数字电视节目密切相关。与之相反的是,广州在2003年3月刚开播的时候,用户数在不到一周的时间内就发展了1000多户,可是由于节目源匮乏,现有节目质量不能满足观众需求,用户后来又陆续把机顶盒都退回网络公司了,现在广州几乎已经没有数字电视用户了,相关工作也都处于停滞状态。付费电视一旦开播,对节目的需求量是惊人的,对节目的质量也会提出比开路电视更高的要求。在目前来看,中国的电视节目制作机构还不具备这样的能力,观众不会花1000多元买个机顶盒、每年再投入近一千元购买没有什么附加价值的电视节目。国内的电视剧制作机构比较专业,因为这个领域的市场化程度高,电视剧的产品形态有广泛的受众,吸引了多方资金参与。随着市场经济的进一步推进,节目为王的时代即将到来,电视剧可能会是国内电视节目制作机构的突破口。
3.市网与省网、区网难协调。
  早在2000年,河北省电视台就开始了数字电视的筹备,并在2001年8月试播,目前,仅在石家庄的用户已经达到3000户。但是数字电视产业链分为节目、传输、服务、监管四个平台后,石家庄市又在去年9月被确定为第二批数字电视试点城市。这就使负责数字电视业务开拓的河北电视台只能把自己定位为节目平台。目前面临的一个矛盾就是,如果石家庄的数字电视技术平台的CA系统与河北省数字电视技术平台的CA系统使用的产品不一致,河北省电视台就要为在石家庄的3000多用户改造或更换机顶盒。这将是150多万元的损失。上海文广集团的负责人说,他们虽然现在有了一定的节目源,但在推广数字电视过程中也遇到了同样的问题。
“他山之石,可以攻玉”,我们不妨来看看HBO的成功经验:美国家庭影院频道(HOME BOX OFFICE)是目前美国最大最赚钱的付费电视网,它与同属一家公司的CINMAX电影频道的总订户已超过3500万,包括中国在内的其他国家的订户也已经达到1600万,1999年它以5.27亿美元的利润成为当年的收入冠军,甚至超过了ABCCBSNBSFOX四大广播电视网的总和。2003年,HBO的利润激增至9亿美元,在今天的中国,付费电视的发展可以说是举步维艰,学习HBO的成功经验,未必不是我国付费电视的出路。
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(一)HBO的发展历史
HBO电影频道成立于197211月,1973年,时代公司将HBO纳入旗下,使HBO成为第一个覆盖全美的电影频道。二十世纪八十年代初期开始,HBO制作自己的节目。1983年,HBO推出了自己制作的第一部电影《泰瑞福克斯的故事》:有关一个做截肢手术的人如何横穿加拿大的故事。此后,HBO开始以一月一部的速度(全国电视网的电视电影的平均制作周期是18)制作低成本的电视电影。
从那时起,HBO的电影原创工作便享受它的商业模式的好处:可以不必为追求高收视率而绞尽脑汁,HBO管理层最感兴趣的是“总体订户满意度”(TTStotal subscriber satisfaction),即并不是多少人看了,而是那些观看的人中欣赏这部作品的人的比率。
     这也就意味着,为了实现TTSHBO必须始终把自己同电视网的制作区别开来。要做到不同,也就是要让自己具有争议性,去冒险。
进入二十世纪九十年代,HBO开始有更大的压力去“做到不同”:稳定的电影节目供应,已不能使HBO抵挡影像租赁业和计次收费(pay-per-view)频道模式的冲击,而订户增长放缓的趋势已经显现——那时HBO每年增加的订户数在百万左右。1995年,阿尔布雷希特开始掌管HBO的原创部门,阿尔布雷希特认为,HBO就应该做那些能给人以原创和新鲜感的系列剧,不管是哪一类型片,只要它不能在别的频道上看到。“我们就是要冒当时电视圈没有人准备去冒的风险,”他说,“HBO应成为一个创意发源地”。
他的创意是把“订户业务的精华”与“片厂业务的精华”结合起来,让好莱坞的创意天才们不受干扰地工作。与拥有干涉剧本和剪辑恶名的米拉麦克斯(迪斯尼旗下的电影制片厂)老板哈维·韦恩斯坦不一样,阿尔布雷希特鼓励创作自由。在他的领导下,HBO成了一个没有界限的自由国度:粗口、暴力和性,一律绿灯放行。尤其重要的是,每个作者的创造原则都是独一无二的,并得到了充分的尊重。具体到每个系列剧,HBO对导演强烈的个性抱以完全的信任,对他们全权委任:制片、编剧、挑选演员、主要的导演工作
(二)HBO的运作模式
1. 多元化经营
由于没有其他电视网收入结构中占重要比重的广告收入,HBO在订户收费之外,还另辟生财之道,实行多元化经营。5年前,HBO的利润中只有5%来自非订户收费;现在则有20%的利润来自非订户收费。
品牌延伸是HBO多元化经营的重要策略。 20027月,阿尔布雷希特出任CEO后,即着手将HBO转型成一个多面孔的娱乐媒体公司。阿尔布雷希特认为:持两位数的增长,需要让HBO的品牌延伸到尽可能多的领域。这些领域包括制衣百货等等。 2003年底,制衣公司(Zanzara International)推出了许多款电视剧中人物所穿的丝绸衬衣以及运动装。带有“HBO”和“The Sopranos”的LOGO的肉酱、沙拉酱、都已面市。在纽约第五大道,著名的梅西百货已开始提供源自《黑道家族》剧集的一系列商品,诸如黑帮老大东尼·索波诺式样的领带。衍生产品是HBO自我推广的另一条有效途径。目前最有利可图的衍生产品是DVD剧集。由于有三分之二的美国家庭并没有订HBO的服务,DVD销售就成了使HBO 的节目达到这些更广大受众的关键战略。HBO已经证明,电视剧集的DVD消费市场的增长其实非常强劲。根据媒体调查公司的调查结果,《黑道家族》在2003年头6个月带来了1.3亿美元的DVD销售收入,《欲望都市》则带来了6630万美元的销售收入。短剧集《兄弟连》的DVD销售则近1亿美元。
此外,HBO还正在挺进制作先在院线放映的电影领域。在这一领域,HBO战果颇丰:《真女有形》(Real Women Have Curves)、《美国荣耀》(American Splendor)在评论界的口碑相当不俗,《大象》(Elephant)还夺得了2003年的戛纳电影节的金棕榈大奖。
2. 成本控制和分摊
HBO开始制作自己的节目之初,将制作成本严格控制在较低的水平。1983年,HB0推出了自己制作的第一部电影《泰瑞福克斯的故事》,此后,HBO开始以一月一部的速度 (全国电视网的电视电影的平均制作周期是1 8)制作低成本的电视电影。
随着自身的发展壮大和市场竞争的加剧,HBO的节目开始追求做到不同,要把自己同电视网的制作区别开来,由此向大制作新领域发展,成本也随之渐增。HBO管理层感兴趣的是总体订户满意度”  (Total Subscriber satisfaction,简称TTS),即不在乎多少人看而关注那些观看的人中欣赏这部作品的人的比率。这意味着,为了实现TTSHBO得让自己别具一格。在《欲望都市》和《黑道家族》大获成功后,它开始进入大制作的新领域。2001年,HBO投入1.25亿美元制作了电视史上最为昂贵的制作之一《兄弟连》。
HBO在成本管理方面的一项创新是开创了一个非常简单却高效的运营模式:HBO提供高质量的收费节目,由其他有线运营商向用户提供接入服务,推广成本和收入在两者间分摊。
3.“有限理性"指导下的决策思维
西蒙提出,人的理性是有限度的,通常情况下,经济决策并不能按照古典学者提出的效用最大化原则来作出,而只能在理性所可能企及的限度内作出足够满意的决策。HBO的制作决策即充分体现了西蒙的这一思想,并获得这一决策规则所带来的好处。
《黑道家族》的上马就是这样一个例子。这是一个其他电视网本可以做却不会去做的剧本。剧作者大卫.彻思先找的是FOX电视网,FOX也买了前6集的剧本,但看过之后也就没了下文,彻思继续创作更多的剧集,以期能与FOX达成交易,但最终落空。FOX的管理层不相信它会成为一个轰动性的节目。但HBO,我们从来不会问这个问题:它会大热吗?我们只会问:它足够好吗?”市场肯定了HBO的判断。《监狱风云》《欲望都市》也遭遇过与《黑道家族》类似的命运,最终在HBO的决策体系中脱颖而出并为HBO带来滚滚红利。
4. 特立独行的企业文化
在许多方面,HBO与它的同僚大相径庭。在时代华纳的庞大媒体帝国中,HBO具有 小流行专卖店的特征;在严格控制的运营活动中,HBO允许独立创作的存在。这两点仍得益于HBO的商业模式,它不依赖广告,于是不必像全国电视网那样向广告商和收视率低头。这也就意味着,,所谓的创造性行乞”——自我审查以及取悦最大多数受众——的压力在HBO并不存在,系列剧的作者和监制因而能声称他们是为了艺术而艺术,不必像全国电视网那样因为怕激怒广告商及观众而回避如谋杀、性、黑帮暴力等有争议的题材。HBO追求的是一个非常复杂的传播效果:它并不急于取悦最大规模的受众,而是要找到满足基础订户(Subscription Base)中不同类型订户偏好的方式。
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5. 稳定的管理层   
HBO的管理层非常稳定。阿尔布雷希特的前任杰夫·布科斯在HBO任职长达23年在时代华纳与美国在线合并前,他已被视为李文的接班人;布科斯的前任迈克尔任职达20年;阿尔布雷希特也在HBO呆了18年。稳定的管理层不仅能保持企业决策的延续性,也能最大程度避免面对长远目标的短视或机会主义行为。对于一个具有独特个性的文化并且依靠这种个性争取并获得市场的企业来说,稳定的管理层尤其重要。
(三)HBO对我国影视付费频道的启示
考察我国电视界林林总总的付费电视频道.情况却并不令人乐观.究其原因.有我们的媒体自身节目制作水平不高的内因,也有付费频道的客观外部条件还不成熟的外因.频道同质化严重.频道节目资源匮乏.频道运营产业化程度低等顽症影响着我国付费频道的进一步发展.当前情况下.借鉴1480这个美国最成功的付费电视频道的经验.也许对我国付费电视频道的发展会有启发
1. 建立以受众为中心的整合营销机制
付费电视频道走的是分众化路线.付费电视意味着质量和选择.服务的质量和节目的质量是成功的前提.。因此,付费电视首先要建立以用户为中心的整合营销机制.既确立目标市场营销策略.目标市场营销的关键步骤是市场细分.选择目标市场和产品定位.即首先辨认出主要细分市场.然后从中选择出一个或多个作为目标市场.最后根据每一目标市场的特点来设计产品.制定营销计划.从而尽可能地满足特定消费群体的需求.实现利润最大化.具体到收费频道的操作中.就要以订户为中心.建立整合营销体系和品牌管理体系.集中精力研究订户.研究市场.根据订户需求进行节目.业务.形象和宣传的全方位企划.精心打造频道及栏目品牌.目前我国的电视付费频道定位设置大同小异.同质化竞争严重.据报道.上海数字付费电视节目播出的31套付费电视节目中就包括6个准电影点播节目.6个电影多厅影院,4个电视剧频道.3套体育节目和3套纪录片节目.所以当前付费频道的首要问题就是对受众细分市场的选择与确定.每个频道都应该根据自身实力确定属于自己的受众细分市场.再针对不同市场的特性和需求选择和采取经营策略.尽力突出自己的个性和特色.以特色立频道.HBO管理层最感兴趣的。总体订户满意度。正是受众中心的营销理念的反映.
2. 建立以制播分离为核心的内容运行机制
相对于免费频道.付费频道是以大量精彩的节目内容为生命线来支撑总体运营的.HBO就是凭借好莱坞庞大的娱乐节目资源市场.不断满足观众对节目内容的需求.走上了成功的道路.无论付费频道的定位是受众面相对较广的电影.足球,音乐.还是相对小众的钓鱼.高尔夫.考古等节目资源都是制约频道成长的直接原因.而随着付费频道数量的不断增加.节目需求市场空间也越来越大.如果完全依靠频道自己的力量采制节目.要保证质量.其人力.物力.财力的投入将是庞大的天文数字.这就迫使我们走区域合作之路,走制播分离之路。中国有制作电视日播节目能力的社会节目制作公司屈指可数.而且社会制作公司制作的节目质量也不是非常稳定.所以.加强中国电视业节目制作的社会化.打破产销一条龙。的小农经济.避免运作系统的僵硬和节目资源的匮乏,也是付费频道成长的重要基础.新成立的中央数字电视有限公司正在进行这方面的积极尝试,希望可以为整合节目资源.探索内容运行模式作出有益的贡献.
3. 以主营业务为核心,建立科学的品牌运营机制
在目前不允许付费电视做广告的前提下.付费电视能否盈利.不单单要依靠订户收视费.还应该以主营业务为核心,建立科学的品牌运营机制.频道的品牌打造是一个系列化的复杂过程.具体到付费电视.最重要的就是建立整体品牌推广网络.通过开通频道互联网站.创办相关平面媒体.出版与频道相关的书籍等.将品牌无限延伸.形成整体互动的品牌推广网络。
4. 整合网络资源.
开发增值服务.打造完善的产业链条.HBO简单高效的运营模式——HBO提供高质量的收费节目.由其他有线运营商向用户提供接入服务.推广成本和收入在两者间分摊 一形成了美国收费电视的产业链:片源(好莱坞)——内容运营商(HB)——有线运营商——用户.
HBO的成功.作为网络运营商的有线电视网络可谓功不可没.整合的网络可以促进电视节目制作.播出.传输和接收等环节分工合作,良性循环.从而为付费频道的高效运营奠定基础.整合网络资源.提高网络资源利用率已成当务之急.令人欣慰的是。网络整合已成为国家广电总局推进广电改革的重要内容.付费电视的明天大有前途!
三、中凯文化集团
1. 中凯文化集团简介
中凯文化集团是一家集影视音像产品策划、制作、光盘生产、国内外发行、版权交易、全国音像连锁、电影院线发行及明星演艺、电视节目、电子商务、数码电器为一体的新型文化企业集团,更是中国音像行业的知名品牌,国家文化部和新闻出版总署重点扶持的民营企业。创建于1998年,现在在全国各大省市均设有分公司或办事处,产品通过新华书店、音像超市、音像网站、个体商户四大销售网络延伸到消费终端;并在香港成立了香港中凯文化发展有限公司,使公司业务拓展到海外。
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps27.png4-5-5:中凯公司企业架构图
中凯文化立足本土,充分发挥企业的灵活机制,外联内引,积极开拓。从公司成立之初,以戏曲、少儿百科音像制品为突破口,到如今各领域的深入开发,品种包括电影、电视剧、儿童百科、戏曲、音乐等每年逾五千小时的节目,成功地发行、销售了《笑傲江湖》《大宅门》《康熙王朝》《忠诚》《长征》《历史的天空》《汉武大帝》《亮剑》等电视剧集,以及《无间道》系列,《手机》《十面埋伏》《龙凤斗》《天下无贼》《孔雀》《青红》《童梦奇缘》《长恨歌》及05年度压轴巨作《无极》《千里走单骑》《如果·爱》等经典电影音像精品。
中凯文化与包括中央电视台、中国电影集团、上海电影集团、华谊兄弟传媒集团、新画面电影公司、星美传媒、香港电视广播国际有限公司(TVBI)、寰宇等香港四大香港电影公司在内的众多优秀华语影视制作机构均建立起战略合作关系。唱片部分,先后签下华纳唱片、环球唱片及滚石唱片的中国总代理,并与原白天鹅唱片重组成立天凯唱片有限公司。强强联合,优势互补,先后发行了《F.I.R乐队同名专辑》、孙燕姿《Stefanie》、《2046》电影原声带等市场热卖、脍炙人口的唱片精品,从而进一步巩固了中凯文化在中国唱片市场的领先地位。
在拥有绝对优势的节目版权资源的同时,20031月,中凯集团于北京签署73亩土地使用协议,北京凯地蓝光数码科技有限公司正式成立;同年10月,获新闻出版总署准许进口2条(4个头)只读类光盘复制生产线及一条只读类光盘母盘刻录生产线的批复,成为首个获准引进光盘生产线的民营企业,广州光盘生产线占地逾65亩,同时也是未来的"中凯文化集团总部"。中凯文化南北两条强大的生产线以长江为界,形成了从光盘生产到物流配送的两个强大的基础,为全国营销体系提供了有力的支持。
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps28.png4-5-6:中凯公司的合作伙伴
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电视广播有限公司(香港无线电视台TVBI                     
2. 品牌经营
在努力强化营销队伍及经营策略的同时,反盗维权是中凯文化的坚持与信念。中凯文化是中国最早一家自觉挑起反盗版维权重任的音像民营企业,公司长期拥有100多名市场监督员在全国各地批发市场进行着市场推广、调查、协调客户关系的工作。自2001年起,公司先后打响了"暴风行动""秋风行动""八月风暴"等一系列反盗战役,并积极配合政府稽查部门取得了累累战果。获政府管理部门多次肯定与嘉奖。公司不止一次推迟正版音像上市时间,与片方联手"维护知识产权、清理市场",为《手机》、《天下无贼》、《龙凤斗》、《三岔口》等影片的院线发行保驾护航。2005年底更在电影《无极》的版权合作上首创音像公司参与票房分帐的模式,以最高规格的亮剑行动维护电影票房及正版市场。中凯的种种创新举措实现了制片方、院线方与发行方的三赢局面。中凯文化不仅在产品或者是产业经营上长期处于引领同行的位置,甚至在市场推广及品牌建设方面也同样不遗余力地投入,充分发挥资源优势,与全国近200家媒体长期保持友好合作关系,并且策划了各类形式新颖的影视推广及企业品牌推广活动。于20051111日,举办了中国音像届首个立足行业的大型活动——“‘中国音像反盗维权,振兴民族影视产业高峰盛典,通过高密度的连串曝光,中凯文化再次巩固了在全国媒体、各大经销商及管理部门领导心目中的高品质企业形象。
中凯的经销网络遍及全国29个省市近万个批发、零售商家和200家大型超市连锁店,因此形成了全面立体的发行网络:
(1)遍及全国29个省市、自治区一级、二级个体商户的批发商共800多家;
(2)遍及全国29个省市、自治区一级、二级新华书店系统批发商共500多家;
(3)在全国29个省市、自治区300多家音像商场、音像连锁店中设有音像专柜;
(4)在北京、上海、广州、深圳等主要大城市近200家大型超市如沃尔玛、家乐福、好又多、华润、百佳等的连锁店内设立了中凯音像专柜,预计在2003年完成350家超市终端的专柜设立。
中凯文化在大文化产业领域积极探索,在雄厚实力基础上,寻求新的发展与突破。2004年,中凯文化成立广东五洲回响传媒有限公司,启动五洲回响全国音像图书连锁事业,公司整合优质的企业资源和社会资源,构建连锁体系,以统一成熟有效的经营管理模式为基础,以创新的电子商务为辅助,采用直营、联营和特许加盟等多种灵活操作方式,快速地将终端向全国铺开。200412月,五洲回响迈出实质性步伐:首家五洲回响连锁店即骏景分店正式开业。迄今为止,广州维家思旗舰店、上海音像城旗舰店等陆续营业,到05年年底将实现珠江三角地区50家分店的初步规模。同年10月,集团再创新举措,成立中凯星影视发行有限公司进军中国电影院线发行,主动跨越院线发行与音像发行长期以来存在的鸿沟,主动启动音像发行平台中的宣传及维权优势,做出以音像为院线发行保驾护航的先进楷模。发行影片《龙凤斗》、《三岔口》等票房均过千万,取得初步成功,使中凯文化再次成为新领域里的强势生力军。
4-5-7                                 图4-5-8
无间道        十面埋伏
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2005年,中凯文化经过近几年的筹备,正式涉足以影碟机为主的中国小家电行业的研发、生产领域,幷推出了自己的第一个品牌——“凯高。前期,以普通DVD机产品为主切入市场,逐渐过度到MPE4兼容技术,MDDI逐行扫描丽音技术和吸入式DVD机。凯高的创建是中凯整合内部资源的成果之一,作为硬件产品,中凯的软件资源支持下,成为了凯高在市场开拓中的独家优势。
中凯文化结合公司业务和中国文化市场特色,更新企业理念,以为客户创造效益、为员工创造空间、为社会创造价值为企业使命,以专业精神打造音像文化品牌,加快内引外联步伐,整合内部资源,推行现代化企业管理,在深入挖掘国内音像市场潜力的同时,把发展战略延伸到更为广阔的先进文化产业领域和国际市场,走集团化、规模化经营之路。
3. 对我国音像运作模式的启示
音像是电影的衍生产品之一,也是电影除票房外重要的盈利渠道。总结中凯的成功经验,主要有以下几个方面:
1)源源不断的节目内容及庞大的营销网络
2)针对消费者的成功的营销策略
3)非常有效的版权贸易  
4)打击盗版维护权益战略得当  
5)强强联合,走产业化道路
21世纪的中国,经济正步入高速增长期。与之对应,人民对精神生活的需求更加强烈,外化为对文化产品的大规模需求。音像业作为文化产品的重要组成部分,必然以满足消费者需求为营销重心。各音像企业应力求避开同质化竞争,有效地促进市场向深度和广度发展,努力提升自己的品牌形象,以达到“百家争鸣,百花齐放”的良好局面!
四、《无极》与《指环王》
(一)《无极》与《指环王》影片相关情况介绍
1.《无极》
电影《无极》是陈凯歌导演花了三年时间打造出来的商业大片,总投资3.4亿人民币,在中国、美国、韩国和日本四国融资,既融入了大量的本土元素,同时又采用国际化的商业大片的运作方式,可以说是一部既本土化又国际化的产业化电影。《无极》的故事发生在一个没有年代的年代,是一个具有魔幻色彩的寓言故事。《无极》想做成一部国际化的电影,从投融资阶段就开始考虑国际市场,考虑要将《无极》做成一部产业化电影。
在融资的过程中,吸收了美国人、日本人、韩国人资金,有了他们的投资,他们会把《无极》当自己年度大片来推广。例如,韩国,根据已经制定好的计划,将会有500多家电影院会放映《无极》,数量超过《英雄》。 这样做更有利于提前开拓国外的市场、消化了国外的市场。同时还可以资源共享,一起开拓这部影片的市场;还可以学习国外先进的推广发行经验,形成互动。
《无极》从融资到制片管理,到影片的营销推广绝对是按照国际化的标准来做的,在这个过程中制片方积极借鉴和学习了国外的先进经验,并拿来为自己所用。时势造英雄。《无极》耗时3年、耗资3.4亿人民币打造,云集国际影星,在庆祝中国电影百年诞辰的宏大背景下隆重亮相,并且被选中代表中国电影竞争奥斯卡电影奖。这些无不意味着它将肩负超常使命。
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          《无极》海报                    《指环王》海报
2.《指环王》
改编自英国作家托尔金的同名小说。影片共分三部《护戒使者》、《双塔奇谋》、《王者归来》。该片策划三年,投资2.7亿美元,于199910月在新西兰开机,于20012月全部完成。从20012003年陆续在每年的圣诞节放映,票房逐年攀升。《魔戒三部曲》在全球缔造一股魔戒热潮,《魔戒3:王者归来》还未正式上映,200312月初美国各大电影奖项,就已经向它纷纷送来了赞美的声誉,国家评论会奖把颁发了最佳演出奖给它,纽约影评人协会把最佳影片奖送了过来,三藩市影评人会奖则送来了最佳导演奖。虽然这些只是比较小的电影奖,影片获得的奖项也不多,但整部影片堪称绝对完美,是任何电影奖都无法回避的,2004229日第76届奥斯卡颁奖典礼上,《指环王III》成了最大的赢家,一举夺得十一项大奖。
3.衍生产品开发
电影产品做市场最好的是把电影的价值最大化,最大限度的开掘电影的价值。而不仅仅是开发电影的票房价值。国外大片,如《蜘蛛侠》的延伸产品开发,达到20多个亿,超过票房价值的很多倍。电影仅仅是延伸产品开发的大的广告片。
制片人陈红说,之所以用三年时间来制作一部电影,而且非常辛苦,就因为《无极》已经不仅仅是一部电影,而是一个产业,做了很多以电影为核心的衍生产品。号称亚洲首部魔幻巨片的《无极》先后开发了很多副产品。如此宏大的电影市场开发计划,要在尚无多少电影产业化经验的中国实现,也需要超常的激情。尽管票房如何要在两个多月才能见分晓,但《无极》已经写下了中国电影的又一纪录。《无极》的产业链(价值)已经做到20 多亿人民币了。
456《无极》与《指环王》衍生产品一览表
《无极》
《指环王》
主题公园
――――――
新西兰皇后镇
图书开发
12月15日《无极》上映,图书同步上市发行。
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps35.png全球销量5000万册
游戏开
制片方和法国一家全球最大的3D版游戏公司签约游戏开发
《指环王:护戒使者》采用全3D构建
游戏制作
Surreal Software
游戏发行
神州奥美
发行邮票
从《定军山》到《无极》中国电影百年辉煌”为主题的系列邮票
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps36.png小全张,结集了《魔戒三部曲》中六-十款不同角色的造型
改编成歌舞剧
《无极》有可能成为亚洲第一部在拉斯维加斯上演的歌舞剧
―――――
音像制品开发
和中凯联合开发有关《无极》的音像制品
2004年推出DVD加长版《指环王3:王者归来》获利37700.万美元
动漫产品开发
将电影《无极》中的白军、红军,雪国,魔幻王国等各开掘一整套的故事,改编成更多情结的动漫或游戏。
file:///C:\Users\ADMINI~1\AppData\Local\Temp\ksohtml11604\wps37.png已开发
音乐
《无极》的音乐是有大音乐家克劳斯来做
2004年推出原声大碟
玩偶和玩具
拟开发
DID公司将LOR系列玩具作为2004年度的重头戏推出
官方网站
http://www.thepromise.sina.com.cn/
http://www.lordoftherings.net/film/trilogy/
(二)对我国今后电影运作模式的启示
当前发展中国电影产业化的结构性矛盾是两极分化:一边是超常规的大片,一边是极端低成本。整个年度能让人记住片名、能吸引人眼球的也就是因为媒体的反复炒作才热热闹闹的大片。而无论从哪个角度说,过年固然重要,但过日子比过年更重要。对中国电影观众来说,眼下最大的尴尬是莫过于除了过年”(贺岁热闹之外而无日子可过。就当下中国电影产业化而言,一个可持续发展的电影市场,每年单靠几部像《无极》那样的大片也是撑不住的。毕竟,《无极》那样的大片不可能是中国电影的常态,也是绝大多数中国电影人不敢想的。
其实,不仅是商业炒作,包括类型化策略、大众化趣味,都是发展电影产业化必须考虑的问题。众所周知,我们在长期计划经济体制下形成了根深蒂固的非类型化的电影观念。因此,当一部分学者在倡导类型化时,有相当一部分导演不仅不以为然,而且还动不动就反类型。事实上,这绝不仅仅是观念的问题,而是制度和体制的问题。因此,当资本成为决定电影创作的最终力量,当资本推动制片体制和制度发生根本变革的时候,那种执着于个人表达的反类型化创作,也就不可避免的走到了尽头。批判的武器不能代替武器的批判,体制和制度最终决定一切。
衍生产品开发的市场非常广阔。以世界第一大视听技术出口国美国为例,它每年的国内票房收入大约是70亿美元,但这只是产业收入的冰山之一角,仅占电影产业总收入的30%,其余的经济效益都是由后产品创造的。而到2010年,票房收入占的比例可能会降至5%左右,电影衍生产品在整个电影产业中的比重将越来越大。与美国相比,我国目前每年的票房收入为8亿元人民币,在电影产业中所占的比重为90%95%,衍生产品基本处于空白状态。尽管分账大片进口已经多年,然而对它们的后产品开发却微乎其微。我国自从加入WTO后,电影市场逐步向国际开放,国产电影面临的市场压力越来越大,市场空间狭小而单一的票房收入很难与进口大片抗衡。特别是实行院线制之后,探寻电影产品更多的创收渠道势必会成为电影制作公司考虑的首要问题,而国外特别是好莱坞的成功案例也告诉我们,电影衍生产品开发对解决这一症结无疑是一条很好的渠道。国内目前对电影的关注点大多还集中在票房上,比较忽略电影衍生产品这个重要阶段,还没有进行大众文化消费市场的组合开发。有资料表明,美国等电影产业比较发达的国家,票房一般只占到电影全部收入的1/3,其余则来自版权转让及相关电影衍生产品。1998年《泰坦尼克号》上映以来,其电影衍生产品,如原声大碟、玩具、海报等的收入,早已超过了票房收入。海外电影公司对电影衍生产品的开发十分用功,高中低档一应俱全。而国内的电影只注重纯粹的电影票房,关于衍生产品的开发并不在意。到目前为止,只有《英雄》和《十面埋伏》曾经有一批比较精致的道具和玩偶上市,不能不说遗憾。目前,中国电影产业的潜在市场至少有100亿元人民币。衍生产品将成为未来中国电影市场的开发热点!
第五节  市场潜力分析与展望
一、政策环境
2005年,继去年国家广播电影电视总局颁布或实施了一系列新的电影政策,向社会、民营、香港、境外、国外的资金和企业开放电影的行业准入,并对电影产品的市场准入放宽标准、减少程序的相关政策之后,国家还颁布了如下的规范性文件:
4512005年中国广播电影电视总局颁布规范性文件
2005年1月12日
广电总局转发财政部关于印发《电影企业会计核算办法》的通知
2005年1月24日
北京市电影放映单位安全管理规范(试行)
2005年3月7日
《电影企业经营资格准入暂行规定》的补充规定
2005年4月8日
《外商投资电影院暂行规定》的补充规定
2005年7月19日
数字电影发行放映管理办法(试行)
二、潜力分析
1.相关产品市场潜力的决定因素
在美国,不同的发行“窗口”在相关产品市场获得高额回报,一般包括“影院—电视付费点播——付费电视——音像租售——免费电视——衍生产品”等多级市场,检验一部影片能走多远的“试验厂”就在国内的各级影院之中,虽然它的收入未必是最多的,但影院的重要性就像是发动机,与电影有关的一切相关产品的消费群体及其究竟有怎样的市场竞争潜力都有可能受到它在票房上的表现的影响。
2.潜力分析
文化部2005年统计:全国音像出版单位有300多家,音像产品复制企业300多家,年生产能力达50亿张/盒;音像制作、发行公司2000多家,超过10万个零售、发行网点,正版音像制品的年销售额超过100亿。根据央视——索福瑞公司对中央电视台各频道在样本地区的收视率调查与统计,电影频道在中央电视台所有频道中的平均收视率和占有率均名列前茅。平均每天有2000万观众在观看中央电视台电影频道,全年有75亿人次观众和8亿的电影观众。截止到2005年底,广电总局在全国批准成立了六家专业电影频道:它们分别是中电视台电影频道、西部电影频道、上海东方电影频道、吉林电影频道四川峨眉电影频道湖南潇湘电影频道。此外,来自于国家广播电影电视总局的数据显示,2005年底将会有80套左右的付费影视频道和45套付费广播节目设立,并且随着模拟信号向数字信号的转换,可以有500套的节目频道容量满足受众的多样化需求。
3.电影授权行业生产巨大经济价值
有专家预测,随着中国经济持续增长,人们日益追求时尚消费品,一些由电影中衍生出来的人物肖像或造型商品包括文具、玩具、礼品、服装、食品等将大受消费者欢迎,电影拍摄的地点也将称为人们争相前往的旅游目的地,这将促使中国的授权行业蓬勃发展,预计2005年在中国的授权产品销售将达9.25亿美元,比2002年上升16%,也将变成全球增长最快市场之一。
三、前景展望
在此次的调研过程中我们发现,当下在中国的电影相关产品市场急需出现并且应当大量增加的应该是电影版权授权公司。这个以前的中国的电影业根本没有存在过的企业类型,确是电影相关产业的发展中的一座桥梁。拥有各种电影版权制片厂如果要与需要电影版权授权的音像产业、出版业、消费品业、旅游业合作那么这样一个经过合法授权代理的专业影视版权授权机构就可以发挥它的作用。这改变了传统一对一洽谈的版权授权模式,提高工作效率,同时最重要的是可以让中国电影授权行业化,形成一定的产业规模。例如音乐版权授权公司、电视播映权授权公司、形象版权授权公司。
电影相关产品由于涉猎的商品类型较多,包括了音像制品、书籍、玩具、服装、文具、装饰品、游戏产品领域。这也为众多小投资者提供了多样选择。如果你取得了商业授权就可以生产或者经营这类商品。但现在中国的小商品市场上,能够选择从事此类经营的并不占多数,这跟我们没有很好的相关产品开发出来有关,但随着市场的进一步推进,因电影而给众多小投资者带来的从业机会将越来越多。
中国地大物博,具有的旅游资源是非常丰富的。近几年,随着中国国产电影品质的提高,以电影的品牌效应应运而生的主题公园、拍摄基地、影视试验区日益增多。以中视传媒股份有限公司的影视城所属的无锡太湖影视城和南海影视城经营的旅游业为例,截止到2005年第三季度两座影视城的门票总收入就已经到达4088万元,占主营业务收入的14.97%。中国得天独厚的旅游资源会为中国电影源源不断的送去创作资源,同时中国电影也会为旅游业增添新亮点。
四、业界观点
l 电影产业除了影视投资外,最重要的就是与多种相关行业合作进行多元化电影后产品开发,
l 我国电影收入的绝大部分仍然依靠票房,相关产品急待开发。
l 积极开发电视播映权和音像版权的收入,而这两项收入也成了投资方回收成本的主要来源。
l 2005年中国电影故事片产量为260部,其中胶片电影208部,数字电影52。而衍生产品几乎为零
l 广东省已成为中国音像业制作、出版、复制、包装、发行的重要基地,音像制品发行量占全国的80%,光盘生产量占一半以上。2005年中国音像制品销售额超过100亿元。
l 200511月,广东举办了第二届中国国际音像博览会,交易额达到24亿元人民币,比第一届的10亿元增长了一倍多。另外,从中国市场上盗版碟的销售情况来看,中国音像制品市场有着巨大的发展潜力。
l 浙江横店影视城自1996年拍摄《鸦片战争》以来,总计接待中外影视剧组几百个,拍摄影视剧作品超过5000部(集)2005全年已接待76个影视剧组和15个纪录片类摄制组
l 呼吁有关管理部门规范行业的准入制度,限制音像公司成立的最低规模,加大监管的力度,维持行业的正常经济秩序是必要的。
l 随着中国经济持续增长,人们日益追求时尚消费品,一些由电影中衍生出来的人物肖像或造型商品包括文具、玩具、礼品、服装、食品等将大受消费者欢迎。
本章小结
电影相关产业是大电影产业的重要组成部分。在成熟的电影产业链条中,相关产业的收入应当占电影总收入的绝大部分。好莱坞电影相关产业的收入已达电影总收入的75%以上,其相关产业覆盖了录像制品、电视播映(包括付费电视和免费电视)、海外市场、主题公园、网络以及图书、海报、玩具、服饰等等各个方面,尽可能的开拓开发空间,最大限度的挖掘商业价值。中国电影的相关产业还处于起步阶段,仅有几部影片尝试着进行了相关产品的开发。这与中国电影本身制作水平和影响力密切相关,也与电影从业人员的相关产品开发意识有关。中国电影应当借鉴影片《哈利波特》和《指环王》、HBO频道等成功运营的经验,结合中国本土的文化传统,创造自己的电影品牌,实现利益最大化。
一、创造电影品牌,提升相关产品的品牌价值
电影应当作为一种整体品牌经营相关产品的开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。就好莱坞而言,影片品牌以一定时期的票房价值来体现,明星品牌是可以长期开发和挖掘的无形资产,而相关产品的开发则是电影品牌获利的关键所在。米老鼠历经70年,却仍然是好莱坞具有生命力的电影产品品牌,每年为迪斯尼带来10亿美元的营业额。电影品牌,应当凝聚着更深厚的人文价值内涵和文化历史意义,展现品牌形象和品牌价值,而不是以企业或国家的形式表现。中国电影必须“制造”电影品牌,通过电影品牌取得成功的市场效益和文化影响。惟有品牌及其延伸,才能获取尽可能多的利润
二、 实现整合营销,挖掘相关产业的利润空间
成功的电影品牌需要“制造”,更需要整合营销。美国影片《星球大战》就是整合营销成功的典型代表。电影品牌的营销要形成银幕、电视、音像、网络和衍生品开发的连锁式营销,充分利用各种资源以获取最大利润好莱坞营销文化的基本内核,是品牌文化,是一种自觉的对电影品牌的终极追求,是深层次市场竞争中的品牌营销。中国电影必须建立起与电影品牌的“制造”相配套的营销方式与营销机制,整合关键力量,创造并长久保持电影品牌。
三、 完善版权保护机制,为相关产业的发展提供保障
版权保护不到位,严重影响了中国电影相关产业发展的速度。盗版等侵权行为的存在已经引起了有关主管部门和大量从业人员的重视。2005年,电影版权保护协会成立,它是我国电影界第一个集体管理组织,能够采取包括调查取证、协调行政查处、提出诉讼、仲裁在内的一切行政、法律措施,维护会员的合法权益,为电影公司提供了一个很好的维护权益平台。防治盗版要靠国家和权利人双方的共同努力国家要加大惩处的力度,保护电影市场生态环境;版权人要增强自我保护意识,拿起法律的武器与侵权行为进行自觉斗争这样才能形成强大的社会力量。
电影版权保护协会的成立和《保护电影版权宣言》的发表,是一种行业内的自律行为,这对电影版权有一定的作用,但最根本的还得靠政府部门的立法。也有专家建议,应在尊重消费者权益的基础上,加大宣传力度,号召全民增强版权保护意识,抵制盗版侵权
四、 增强开发意识,建立相关产品开发机制
电影产业应当有一整套产业化的管理方式和产品开发模式。后电影开发在好莱坞已经形成了非常成熟完备的产业体系。经过百年的发展,好莱坞逐渐形成独特的精品意识,并熟练地运用明星、电影和导演,最终形成品牌生产、营销、经营管理三位一体的电影终极生产销售方式。影片作为品牌经营,做其他相关产品的开发,需要建立在影片能够或已经产生轰动效应的基础上,而国产电影从总体上来说还不能达到这一点。中国电影相关产品开发尚处于起步阶段,除电影本身的原因外,与一直以来中国电影重视教化功能和艺术品格、缺乏商业眼光市场意识密切相关。中国电影人应当增强最大限度挖掘电影价值的意识。
随着国家对电影扶持力度的加强和政策的不断放开,中国电影将以比较快的速度向前发展,不断创造自己的电影品牌。同时,随着国内外市场对相关产业需求的进一步增长和电影从业人员相关产业开发意识的进一步增强,中国电影相关产业的发展前景非常广阔。





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