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广告策划背景知识及相关流程

广告策划背景知识及相关流程



轰动世界 实习影

影值: 4 银子: 0

2019-5-2 17:10:12 | 显示全部 返回 收藏收藏

本帖最后由 轰动世界 于 2019-5-2 17:15 编辑

广告策划的程序

广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯•马西来•波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利•波里坦在20世纪60年代提出的。
现在许多国家都建立了以策划为主体,以创意为中心的广告管理体系。

第一节广告策划概说
一、广告策划的含义

广告策划即是通过周密的市场调查和系统地分析,利用已掌握的知识、情报和手段,合理并有效地布局广告活动的进程,是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。

策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识、(情报或资料)和手段,科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程,并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求,以及未来状况的结果。

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案,并加以实施、检验,从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划,实际上就是对广告活动进行的总体策划或者叫做战略决策,包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等,并诉诸文字。

内涵提炼

广告策划的基础:周密的市场调查。
广告策划的依据:广告主的营销策略。
广告策划的规范性:广告策划有特定的程序,需合理布局,不能随心所欲。
广告策划的核心内容:广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。
广告策划的结果:以文本的方式来体现,即广告策划书。
广告策划的目的:追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。


广告策划的定义

    所谓广告策划,就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序,以广告主的营销策略为依据,通过周密的市场调查,对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想,最终形成广告策划文本,以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

二、广告策划的分类


1、按照容量划分:单一广告策划、系统广告策划。
2、按照时间划分:长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。
3、按照内容分类:广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。
4、按地区分类:国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。
5、按商品分类:消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为:日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。
6、按广告目标分类:直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等。
7、按商品的生命周期分类:投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。
8、按广告媒介分类:综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。

三、广告策划的内容

广告策划的四个阶段:
1、分析阶段
2、规划阶段
3、执行阶段
4、控制阶段

广告策划的六大支柱构成:

1、市场调查的安排
2、广告目标与诉求对象的确定
3、广告定位的把握
4、广告创意的形成
5、广告媒介的组合
6、广告效果的测定

四、广告策划的流程

所谓广告策划作业流程,就是在广告策划的具体作业中,通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤,有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果检测等逐渐明晰和完善,最终形成可供操作的策划方案的过程。


工作流程步骤:
第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组;
第二步、向有关部门下达任务;
第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术,进行具体策划工作;
第四步、撰写广告策划书;
第五步、向客户递交广告策划书并由其审核;
第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。


第二节广告策划中的市场调查与分析


一、市场调查与分析的阶段


二、市场调查与分析的内容


(一)营销环境调查与分析:微观环境、宏观环境。
(二)消费者调查与分析:消费者的总体消费态势、现有消费者分析、潜在消费者分析
(三)产品情况分析:产品的特征分析、产品的生命周期分析、产品的品牌形象分析
(四)企业与竞争对手广告策略分析

第三节广告费用预算

   一、广告费用预算的意义

广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案,是企业在一定期限内(一般为一个年度),计划在广告宣传方面投放资金的总额。企业之所以要对广告费用进行预算,其意义表现在:

    1、有利于广告行为的科学化
    2、是控制广告活动的重要手段
    3、为广告效果的评价提供了经济指标
    4、有利于增强广告活动的责任感

   二、广告费用的构成

广告费用一般是指广告活动所支出的总费用,一般情况下,广告费用由两部分组成:一是直接为广告活动而支付的费用,如:广告制作费,媒介发布费等;另一个是间接广告费用,包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等。下列是直接广告费用基本构成:

     1、广告调查费用
     2、广告设计制作费
     3、广告媒介发布费用
     4、广告活动的机动费用

   三.影响广告预算的因素

广告费用预算的确定受到多种因素的影响,在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在,以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案:

     1.销售利润因素
     2.竞争对手因素
     3.广告媒介因素
     4.市场目标因素
     5.广告策略因素

   四.编制广告费用预算的方法

    广告费用预算的编制方法很多,这里介绍的是一些在实际操作中经常被运用的较为简便的编制方法:
     1.广告目标达成法
     2.销售比例法
     3.销售单位法

第四节广告策划书的编制

广告策划书的一般模式及具体内容

(一)封面
(二)目录
(三)前言
(四)正文
(五)附录

正文部分包括

1、市场分析:营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析
2、广告策略:目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略
3、广告计划:广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配
4、广告效果评估






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