许家印的失败之作，用60亿打广告的矿泉水，巨亏40亿后溃败离场 ...

随着现代人生活水平的逐步提升，对于瓶装饮用水的需求也越来越大。对于商家而言，消费者有需求就是市场，而国内也相继诞生了众多知名的瓶装水品牌。比如说最早的怡宝、娃哈哈，再到后来的康师傅、统一等。而今天要介绍的这个品牌，被誉为混得最惨的瓶装水品牌。耗费60亿元疯狂做营销，竟然还能亏损40亿元，最后无奈之下只能退场，它就是恒大冰泉。

三年销售额300亿元

作为国内首屈一指的地产巨头，恒大前些年的业务铺得很开。不仅有地产，旗下还包括体育、文化等诸多产业。随后，更是在2013年大手笔进军瓶装水市场。就在当年举行的亚冠决赛中，恒大球队的胸前，赫然写着恒大冰泉这四个字。这也是该品牌，第一次走进人们的视野。

事实上，从立项到正式推出，恒大冰泉仅耗时三个月的时间。而且，在品牌发布会上，恒大更是宣布将在第一年，就达到百亿元的销售目标，三年内突破300亿元大关。由此可见，恒大对于瓶装水市场是志在必得的。当然，恒大冰泉也的确有这个底气。

背靠着恒大这个母公司，再加上其水源长白山，是公认的世界三大黄金水源地之一。如果初期发挥得好，恒大冰泉完全能够成为行业的搅局者甚至是领导者。为了能快速打响品牌，恒大也在营销方面花费了巨额的资金。不仅请来了范冰冰、金秀贤等明星为其代言，而且在网络、电视上疯狂投放广告。

据悉，当年恒大冰泉的营销预算达到了惊人的60亿元。在强大的营销效果之下，消费者对于这个品牌的认知度开始提升，其销量也在逐渐攀升。2013年底，恒大冰泉更是获得了“创新营销奖”，足以说明它在这方面的成功。此后，便出现了上千家经销商争抢代理权的局面，一时间风头无两。

销量不及预期，一年亏损20亿

当年5月份，恒大在北京同全球十几个国家的43家代理商签订了合约，正式宣布恒大冰泉进军全球市场。要知道，这可是国产瓶装水品牌，第一次出口在海外市场，对于整个行业的发展来说都是一个大事件。此后，恒大冰泉又相继跟日本、韩国、泰国等国家的代理商，签订了分销合约。

此时，恒大冰泉已经正式出口到了全球28个主要国家，算是一个真正的国际品牌。就连马云，当年也出席了恒大的发布会，并且主动为恒大冰泉做推销。可以说，当年恒大冰泉不仅声势很猛，而且大有颠覆行业格局的打算。

然而好景不长，在营销方面的成功，并没有助力恒大冰泉在销量上实现增长。同60亿元的营销费用相比较，其每年的销售额不到11亿元，远远达不到发布会立下的100亿元目标。不久如此，恒大冰泉还亏损了20多亿元，实在是令人感到诧异。

为了挽救颓势，恒大冰泉立刻宣布降价，将小瓶从5元降低为3.5元，将大瓶从25元降低为12.5元。不仅如此，母公司恒大也削减了其营销费用，变成了每年40亿元。然而，种种行为并没有能挽救其品牌形象，最终在挣扎了三年后，以18亿元的价格被出售。

恒大冰泉溃败的几大原因

回头来看恒大冰泉的败局，可以总结为以下几个因素。首先，其包装十分低廉，完全不符合高端的定位。在很多消费者眼中，瓶装水走高端路线并不是不行，而且很多人并不在意价格。但是既然要走高端路线，就要贯彻到底。相较于百岁山、巴黎水等品牌，恒大冰泉的包装和外观，都显得十分廉价。

其次，广告营销混乱，缺乏一个打动人心的品牌故事。据悉，从2014年到最终退场，恒大在几年时间中，一共变换了10多次广告。可以想到，其广告创意不仅混乱，而且没有重点可言。作为比较，农夫山泉的广告语就十分深入人心，直到如今也没有轻易改变。

最后，选错了明星代言人。前文提到过，恒大冰泉为了国际市场，选择了金秀贤作为代言人。他的知名度无可厚非，但是其广告一经播出之后，就在韩国引爆了舆论。因为韩国方面认为，长白山是韩国的，甚至将其称之为灵山。由此，许多韩国人纷纷对其进行抵制，随后金秀贤宣布同恒大冰泉解约。此消息传回国内，同样引起了轩然大波，让其品牌形象顿时大降。