微电影的品牌营销策略解析

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                               ——以“支付宝”的微电影为例

摘要：微电影广告从诞生至今给消费者留下了深刻的印象，本文主要以支付宝2009年推出的微电影为例来分析微电影广告的优劣和发展趋势，在“微时代”，微电影不仅将给企业带来利润和美誉度，也会给消费者以没的享受，更是广告业的巨大进步和发展。

关键词：微电影 广告  支付宝  趋势

     从2010年开始，充满草根气质的微电影营销开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠。“微电影整合营销”的概念也应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

微电影广告，没有明确的定义，大致是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或目的性。

从2006年三大名导为雅虎拍摄微电影形式的广告片开始，到后来网络上广泛传播的宝马8部广告片、香奈儿《秘密情史》、力士《金纯魅惑》，再到如今的凯迪拉克《66号公路》和益达《酸甜苦辣》等等的微电影广告，都给观众留下了深刻的印象。可见，各大实力雄厚的品牌早在几年前就开始尝试微电影的形式来推销商品、阐释品牌的内涵亦或者是为了提升知名度。

    支付宝公司从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步，深得人心。开始的广告阐述支付宝的功能是安全快捷的网上第三方交易平台，其表现手法大多也是理性诉求方式，通过一系列的数据来说明，并将这个新形的观念和新的生活方式传播开来。在六年不到的时间内，为电子商务各个领域的用户创造了丰富的价值，成长为全球最领先的第三方支付公司之一。截止到2010年12月，支付宝注册用户突破5.5亿，日交易额超过25亿元人民币，日交易笔数达到850万笔。近几年，支付宝开始向品牌导向型发展，其经典的广告语“知托付”使其品牌进一步深入人心。如今，它的微电影广告不再赘述支付宝的安全便捷，而是将其“不变的承诺”的产品理念和微电影完美结合，向受众传达其企业价值观，逐步实现品牌导向型的转变。

                    

支付宝《郑棒棒篇》微电影分析

    《郑棒棒篇》根据真人真事改编，主人公是一位朴素的重庆挑货公，这则微电影讲述了郑棒棒在与货主走散后，担着价值数万元的货物寻找货主，妻子重病在医院，他却没有听从人们卖货救妻的建议，义无反顾地寻找失主，最终找到失主的故事。一句“我缺钱不缺德”，不由得让人们对这位朴实的挑货公肃然起敬。该片取景真实，采用重庆方言对白，人物形象刻画地饱满生动，感情真挚，质朴无华，打动人心，构思巧妙，富有创意，与支付宝的品牌形象联系紧密，短时间内的传播效果已经非常惊人。

               

从支付宝《郑棒棒篇》具体分析微电影广告趋势

微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，而且时间上微电影远远比电影短小精悍。正如支付宝《郑棒棒篇》是借用了电影的艺术形式来推销产品、阐述产品内涵、推广企业理念——知托付。

                       

微电影广告的优势

    A.实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎，深入表现企业价值观，促进企业向品牌导向型发展。微电影广告大多通过情感诉求的方式将产品的信息和品牌的内涵融合到电影剧情当中，通过较强的故事性吸引受众的注意，给受众留下了深刻的印象。这建立在产品已逐步进入成熟期的条件上，受众已经大致知道该产品的基本信息，此时如果通过微电影广告的形式将会使品牌的内涵和企业的价值观不断被受众了解和接受，对受众形成潜移默化的作用。

    B.微电影利用了人们的碎片化时间。当前整个社会的生活节奏加快，工作压力较大，人们的时间被切碎了，所以叫做“碎片化的时间”。但同时人们也也需要放松。因此就出现一个现象，更多的人开始喜欢看短片，看微型小说，甚至很短的千字文，这是纸面上的东西，视频上的体现便是微电影。微电影可以用几分钟讲述一个完整故事，可以让人哭，让人笑，让人悲伤，让人激动，因此，微电影是符合现代人的快节奏的碎片化的时间安排，应运而生的一种文化娱乐产品。

    C.整合营销使品牌效应不断深化，实现美誉度和受众忠诚度的提高。微电影形式的广告实际上已经成为与之配合的电视广告，户外平面以及相关的活动都为产品或品牌推广做出不可忽视的贡献。微电影广告的核心竞争力无疑是创意，再通过传统媒体和新媒体的结合，以达到整合营销的目的。微电影和植入广告的结合非常巧妙，影片制作精美，内容丰富多彩，包含许多创意元素，吸引受众的好奇心，同时贴近普通百姓的生活，具有很强的亲和力，影片中的广告内容也不生硬，并不影响观感。

    D.媒介购买利益最大化与媒介投放的高精准度。微电影广告一般时间较电视广告更长，完整版一般不适合在电视媒体上投放，它是通过网络来传播，它的发展方式是“病毒式销”，传播速度很快，因为具有很强的娱乐性和观赏性，让人们乐于接受，有时候身边的朋友或同学会分享给你一个不错的微电影并且引起受众注意，促使受众自发转载，为媒体投放节省很多资金，却又不影响传播效果。同时，微电影经过重新剪辑，依然可以投放到电视等其他媒体上。

    E..微电影大多采用了情感诉求方式，更能打动人心。广告通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入到商品之中，使公众在情感的体验、想象、享受中自觉地接受商品，可以说情感是微电影广告走向消费者的桥梁。

    E.未来可挖掘的空间更加广阔。微电影广告所使用的形式是电影，而电影是当今最受欢迎也最具发展潜力的文化产业之一，尤其是在中国。同时电影又是一种独一无二的艺术形式，它所阐释的文化内涵往往是其他形式所不能阐释的。

                     

微电影兴起原因

    微电影的兴起和迅猛传播与网络平台的特有传播特点和数字媒体技术的成熟发展是分不开的。网络作为一种新的传播媒介，具有其独特的信息传播模式，呈现出以下的特点：

（1）即时性：这一特点缩短了信息传播的周期，拉近了受众与信息或信息传播者的“距离”。微电影一旦拍摄完成，可以立即上传到网络上，不会存在与院线接触、版权交涉、广电审核的问题，满足了受众即时消费的心理需求。

（2）互动性：互动性不仅仅体现在传受双方信息交流的加强，还体现在对整个信息形成过程的改变。在一个真正的互动的环境中，信息不再依赖于某一方发出，而是在双方的交流过程中形成。微电影的观看者通过发评论贴与微电影形成互动，实际上对创作者来说是一种反馈。加之微电影本身投资少、制作周期短的特点，创作者的改进是相对容易的。

（3）个性化：随着各种社交网站、即时通讯、微博等的出现，互联网上小群体化发展规模扩大，个性化特征越来越明显。在互联网上人们不是简单的、自由的群聚，而是有其相应的特点。微电影迎合网民张扬个性、自由表达的个性化特征，才有今天的发展。

（4）社群化：网络社群相当活跃，甚至在网络上发挥着重要的信息传播渠道的作用，网络社群间和社群内部对微电影的转发、收藏、分享，对微电影传播起到了至关重要的作用。

（5）娱乐性：网络上内容的丰富性及信息传播形式的多样化使网络兼具娱乐特色。微电影作为多媒体整合艺术可以满足网民个性化需求。这些网络媒体的新特点，让受众观影更加便捷，同时享受到个性化的微电影服务。另外数字媒体技术的突飞猛进，数字化摄录装备的购置成本大幅降低，使用起来越来越便捷，而且成像效果却越来越好，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。

                  

  微电影的发展方向

(一)内容为王，创意制胜。

    如果说传统电影强调意义，那么微电影则侧重于趣味性，微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。而随着观众审美趣味、欣赏水平的提高，它的深度也不容忽视。蔡康永曾用震撼、提醒、讯息、启发四个词来概括微电影，如果微电影缺乏一定的思考和人文关怀，那整部电影将成为广告的附庸，失去思考的力量和社会关注价值，继而失去观众兴趣，沦为庸俗娱乐。现在的微电影多是噱头大于创意，但是好的微电影最重要的还是创意。虽然明星增强了微电影的可看性，但绝不能走“明星轰炸”的老套路，否则只会造成观众的审美疲劳只要题材创新、形式灵活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播出效果。

(二)平衡数量和质量，避免过度商业化。

    对电影艺术在文艺片和商业片之间的纠结，以微电影的形式提出来，不仅是对电影艺术发展的质问，也是对微电影前景的一种审视。尤其在各大网站相继开辟微电影疆域的当下，微电影数量每周甚至每天都在增加，保证品质，适量植入应成为网站和企业共同思考的问题。

（三）丰富微电影类型，培养微电影人才。

    目前出品的微电影，以剧情片、爱情片、喜剧片为主，话题也多集中在青春、爱情、梦想、亲情等方面，而微电影要想实现长远发展，就需要在影片类型上进行多种尝试，如纪录片、动画片、音乐片等。公益微电影、院线电影番外篇也应成为新类型的思路。微电影的创作从剧本到导演都需要源源不断的新人加入，特别是品牌营销类的微电影要求创作人员兼具电影和广告两个领域的知识，对人才的要求更高。各大网站和企业要通过电影大赛、影人计划、微电影节等平台发掘新人，培养微电影人才。

(四)扩大传播效果，实现规模盈利。

    由于微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在制作上可借鉴美剧边拍边播的模式，即采用预告片、正片、花絮相结合的方式，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待，同时也可根据观众反馈及时调整拍摄内容。在平台选择上，要利用微博、人人网等社交网络传播，一是注重发挥意见领袖的作用，二是通过设置奖品等形式鼓励网友转发，扩大微电影的人际传播。微电影要实现规模盈利，就要走产业化道路，使获利方式更加多元。除了依靠广告、点击率外，还可开拓周边产品微电影版权、艺人经纪、微电影节等获利渠道。同时，还应加

强与影视公司的合作，实现自身资源的整合和优化配置。

    2012年，微电影已表现出强劲的发展势头，也是未来具有发展前途的传媒产业之一，只有不断地加强相关人才的培养和推陈出新，微电影的路才能走得更远。

参考文献：

［1］中国知网

［2］《“微时代”来临：更多表达更浮躁.》新华日报，2011-05-18.

［3］《微博之后流行微电影？》人民日报·海外版，2011-08-08.

［4］《草根原创定制微电影盛大拟建立虚拟“北影”》第一财经日报，2011-08-02.

［5］《从经济发展到微电影的全新理念》中国经济网，李紫超

［6］《网络影视广告的困境与出路》胡维平

［7］《微电影，“微”时代广告模式初探》北京电影学报，郑晓君