广告策划背景知识及相关流程

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广告策划的程序

广告策划这一战略思想最早由英国的博厄斯•马西来•波利特广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利•波里坦在20世纪60年代提出的。

现在许多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理体系。

第一节广告策划概说

一、广告策划的含义

广告策划即是通过周密的市场调查和系统地分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。

策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。

内涵提炼

广告策划的基础：周密的市场调查。
广告策划的依据：广告主的营销策略。
广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不能随心所欲。
广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。
广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。
广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。


广告策划的定义

    所谓广告策划，就是对广告整体战略与具体策略的运筹规划。它按照一定程序，以广告主的营销策略为依据，通过周密的市场调查，对广告策略的实施与广告效果的检验进行预先考虑与设想，最终形成广告策划文本，以追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

二、广告策划的分类


1、按照容量划分：单一广告策划、系统广告策划。
2、按照时间划分：长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。
3、按照内容分类：广告调研策划、广告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。
4、按地区分类：国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。
5、按商品分类：消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为：日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。
6、按广告目标分类：直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等。
7、按商品的生命周期分类：投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。
8、按广告媒介分类：综合性广告媒介、单一性广告媒介策划等。

三、广告策划的内容

广告策划的四个阶段：
1、分析阶段
2、规划阶段
3、执行阶段
4、控制阶段

广告策划的六大支柱构成：

1、市场调查的安排
2、广告目标与诉求对象的确定
3、广告定位的把握
4、广告创意的形成
5、广告媒介的组合
6、广告效果的测定

四、广告策划的流程

所谓广告策划作业流程，就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果检测等逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。


工作流程步骤：
第一步、组建以客户或广告产品命名的策划小组；
第二步、向有关部门下达任务；
第三步、策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作；
第四步、撰写广告策划书；
第五步、向客户递交广告策划书并由其审核；
第六步、将策划的意图交各个职能部门实施。

第二节广告策划中的市场调查与分析

一、市场调查与分析的阶段

二、市场调查与分析的内容

（一）营销环境调查与分析：微观环境、宏观环境。

（二）消费者调查与分析：消费者的总体消费态势、现有消费者分析、潜在消费者分析

（三）产品情况分析：产品的特征分析、产品的生命周期分析、产品的品牌形象分析

（四）企业与竞争对手广告策略分析

第三节广告费用预算

   一、广告费用预算的意义

广告费用预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方案，是企业在一定期限内（一般为一个年度），计划在广告宣传方面投放资金的总额。企业之所以要对广告费用进行预算，其意义表现在：

    １、有利于广告行为的科学化

    ２、是控制广告活动的重要手段

    ３、为广告效果的评价提供了经济指标

    ４、有利于增强广告活动的责任感

   二、广告费用的构成

广告费用一般是指广告活动所支出的总费用，一般情况下，广告费用由两部分组成：一是直接为广告活动而支付的费用，如：广告制作费，媒介发布费等；另一个是间接广告费用，包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等。下列是直接广告费用基本构成：

     １、广告调查费用

     ２、广告设计制作费

     ３、广告媒介发布费用

     ４、广告活动的机动费用

   三．影响广告预算的因素

广告费用预算的确定受到多种因素的影响，在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在，以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案：

     １．销售利润因素

     ２．竞争对手因素

     ３．广告媒介因素

     ４．市场目标因素

     ５．广告策略因素

   四．编制广告费用预算的方法

    广告费用预算的编制方法很多，这里介绍的是一些在实际操作中经常被运用的较为简便的编制方法：

     １．广告目标达成法

     ２．销售比例法

     ３．销售单位法

第四节广告策划书的编制

广告策划书的一般模式及具体内容

（一）封面

（二）目录

（三）前言

（四）正文

（五）附录

正文部分包括

1、市场分析：营销环境分析、产品分析、消费者分析、竞争状况分析

2、广告策略：目标策略、定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略

3、广告计划：广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、广告费用预算与分配

4、广告效果评估